Современный мир диктует свои правила, ведь конкуренция в электронной коммерции достигла нереальных масштабов. Теперь приходится бороться не только за цену, но и за внимание, доверие и лояльность клиента. Покупатель отдаёт предпочтение тому онлайн-магазину, который не только предлагает свой товар, но и помогает решить проблемы клиента, удовлетворяя все его основные потребности.
В этом случае контент-маркетинг превращается… Читать далее Контент-маркетинг в e-commerce: как продавать, развлекая и помогаяСовременный мир диктует свои правила, ведь конкуренция в электронной коммерции достигла нереальных масштабов. Теперь приходится бороться не только за цену, но и за внимание, доверие и лояльность клиента. Покупатель отдаёт предпочтение тому онлайн-магазину, который не только предлагает свой товар, но и помогает решить проблемы клиента, удовлетворяя все его основные потребности.
В этом случае контент-маркетинг превращается из необязательного приложения к основному бизнесу в мощный, а зачастую и решающий инструмент для привлечения, конвертации и удержания клиентов. Директор по маркетингу бренда Post Meridiem Егор Пономарев рассказал о том, как сделать контент-маркетинг в e-commerce наиболее эффективным.
«Забудьте про „просто блог“ — сегодня контент — это ваш тихий, но очень эффективный продавец-эксперт, работающий 24/7», — комментирует директор по маркетингу бренда Post Meridiem Егор Пономарев.
Эволюция контента
Традиционные, в определённом смысле, статьи, набитые под завязку ключевыми словами, давно потеряли свою актуальность. Интернет перенасыщен информацией, и простое перечисление характеристик товара уже не впечатляет.
Тренд сегодняшнего дня — это контент, который органично вплетается в «путь клиента» (Customer Journey), помогая ему на каждом этапе, предвосхищая его вопросы и предлагая решения.Чтобы использование контент-маркетинга стало успешным, важно чётко понимать, через какие стадии проходит клиент, прежде чем решиться на покупку: от того самого момента, когда он ещё не осознаёт проблему, до этапа, когда остаётся с брендом навсегда.
В тот момент, когда клиент ещё не знает, что ему точно нужно, но уже ощущает дискомфорт или потребность, эффективно работают информативные материалы, которые подталкивают его к определению проблемы.
Здесь будет уместен чек-лист, тесты или гайды. К примеру: «Как понять, что машину пора менять?».
На этапе поиска и сравнения, когда клиент уже определился с типом продукта и ищет лучший вариант, сопоставляя бренды и модели, очень важны объективные и исчерпывающие данные.
Это могут быть рейтинги («Топ-10 смартфонов 2025 года: лучший выбор для фото, игр и работы»), сравнительные таблицы («iPhone 16 vs Samsung S25: что выбрать?»), обзоры («Полный разбор функций нового пылесоса XYZ»).
Клиенту также очень нужна уверенность в своём выборе, поэтому немаловажную роль играет информация о гарантиях, условиях доставки и возврата. Это могут быть отзывы реальных покупателей, кейсы использования, видеообзоры продукта «вживую», инструкции по сборке или настройке.
Каждый покупатель хочет получить максимум пользы от товара и оставаться на связи с брендом. Посты с рецептами, лайфхаки и советы по эксплуатации привлекут потенциальную аудиторию к производителям и продавцам товаров для приготовления пищи.
Для наглядности стоит создать карту пути клиента (Customer Journey Map). Это может быть инфографика, где на каждом этапе (от осознания проблемы до лояльности) размещены стикеры с примерами контента, который эффективно работает именно здесь. Такой визуальный инструмент поможет команде маркетинга лучше понимать, какой контент нужен на каждой стадии и как он должен быть подан.
Три столпа успешного контент-маркетинга в e-commerce
Для того чтобы контент-маркетинг влиял на продажи, важно держать фокус на форматах, которые не только притягивают трафик, но и подталкивают клиента к принятию решения о покупке, создают благоприятный имидж эксперта, которому можно доверять.
Гайды и инструкции
Они не должны быть только руководством «как пользоваться», а должны глубоко погружать в предмет, демонстрировать, что клиент выигрывает, приобретая именно этот товар.
Для магазина кофе это может быть «Как приготовить идеальный эспрессо в домашних условиях: полный гид от бариста». Для магазина одежды — «Как составить базовый гардероб на каждый сезон: универсальные капсулы и советы стилиста». Основная задача — давать максимум ценной информации, которая покажет экспертность и поможет клиенту получить реальную пользу.
Сравнения и рейтинги
Клиентам достаточно сложно сделать выбор, ведь ассортимент огромен. И объективные отзывы и сравнения становятся конкретной рукой помощи.
Для магазина электроники это может быть «Сравнение лучших беспроводных наушников: шумоподавление, автономность и качество звука». Для магазина детских товаров — «Рейтинг развивающих игрушек для детей от 1 до 3 лет: что действительно стимулирует развитие?». Важно подавать информацию непредвзято, с указанием не только плюсов, но и минусов.
Экспертиза и исследования
Аналитические статьи и предоставление собственных исследований, интервью с экспертами помогают сформировать имидж бренда как авторитетного источника знаний.
Если представить пирамиду, в основании которой стоят гайды и инструкции, гарантирующие широкий охват и привлекающие трафик, в середине — рейтинги и сравнения, которые работают на конверсию и помогают принять верное решение, а исследования и экспертиза формируют вершину, то это наглядно продемонстрирует, как разные форматы контента выполняют разные задачи в воронке продаж.
Где брать идеи для продающего контента?
В основном все ответы кроются в самом товаре — только нужно посмотреть на него под другим углом.
Вместо скучного описания соды это может быть «Гайд: 15 способов использовать обычную пищевую соду в быту, кроме кухни». Конечно, с ненавязчивыми ссылками на соответствующие товары: чистящие средства, губки, спреи, перчатки. Это не только полезно, но и показывает многогранность применения обычных вещей.
Для магазина электроники можно создать интерактивный «конструктор» или «тюнер»: «Собери свой идеальный игровой сетап: как подобрать идеальную видеокарту, монитор и клавиатуру, совместимые с твоей консолью или ПК». Такой формат вовлекает пользователя, помогает ему разобраться в сложных характеристиках и подталкивает к покупке конкретных комплектующих.
Контент-маркетинг в e-commerce — это не разовые акции, а постоянная системная работа по созданию ценности для клиента. Превращая статьи, гайды и обзоры в полезные, интересные и нативные инструменты, можно не просто привлекать трафик, но и строить доверительные отношения, формировать лояльность и, как результат, значительно увеличивать продажи.