В чём особенность сложных услуг и почему стандартный маркетинг не всегда работает

Продуктовый маркетинг, PR, маркетинг цифровых продуктов, воронки и чат-боты – огромное количество трендов. При этом так мало говорится о том, что делать, если ваш цикл сделки – более трёх месяцев, а цикл работы с клиентом – иногда и несколько лет, и это норма. Сложные услуги — как отдельный мир Мы все знаем стандартные отличия услуги… Читать далее В чём особенность сложных услуг и почему стандартный маркетинг не всегда работает

Сложные услуги — как отдельный мир

Мы все знаем стандартные отличия услуги от продукта: результат неотделим от процесса и т.д. Но вот процесс оказания услуги мастером маникюра и юристом будет сильно отличаться, и вот на этот водораздел почему-то не принято обращать внимания.

Процесс оказания сложной услуги всегда более многоступенчатый, часто значительно растянутый во времени, иногда без гарантии конкретного результата и часто с очень длительным циклом принятия решения. Кроме того, ценообразование зачастую недостаточно прозрачное, а разработать фиксированную линейку тарифов невозможно — наполнение практически каждой услуги уникально и плохо поддаётся стандартизации.

В связи с этим при продвижении обычно возникают следующие проблемы:

невозможно сформировать действительно уникальное предложение;
не срабатывают прямые продажи, простые связки и воронки;
существует большая привязка к личным брендам, личным знакомствам и нетворкингу;
сложно отследить наиболее эффективный канал привлечения.

Разберём, как преодолевать некоторые из этих проблем.

Истинная ценность

При формулировании ценностного предложения в сложных услугах легко скатиться в перечисление стандартных преимуществ и общепринятых практик. Безусловно, всё это по-прежнему будет влиять на выбор, но если остановиться только на этом — выделиться среди конкурентов не получится.

Есть несколько стратегий, на которые можно обратить внимание:

нишевание на конкретной задаче или типе клиента: причём для крупных компаний это иногда переходит в стадию, когда подразделения продвигаются отдельно, но в рамках общей стратегии;
вынесение вперёд косвенных преимуществ: часто ключевые особенности компаний в сфере услуг лежат в незаметных деталях, которые при этом обеспечивают большую эффективность или комфорт для клиента. Один из вариантов позиционирования — вынести эти детали вперёд;
рассказывать и показывать методологию: из-за своего сложного внутреннего наполнения ценность услуги часто не до конца понятна потенциальному клиенту.
Если вы обладаете действительно уникальной методикой или эксклюзивными данными, то рассказ об этом вполне может быть частью вашего позиционирования.

Непрямые продажи

При визуализации выбора контрагента в сфере сложных услуг часто используют лестницу Ханта. В соответствии с ней при выборе потенциальный клиент двигается от этапа осознания потребности через осведомлённость о решениях к покупке конкретного решения. «Лестница Ханта» — эффективный инструмент для оценки клиентского пути конкретно вашей компании и выявления слабых мест.

Несколько важных этапов, которые иногда не учитываются в маркетинговых стратегиях для сложных услуг:

омниканальность: часто стратегия концентрируется на общепринятых или просто стандартных каналах, тогда как первая часть воронки должна быть наиболее широкой;
польза как начало продаж: через полезные материалы можно не только получить согласие на рассылку и коммуникацию от потенциального клиента, но и дать возможность познакомиться с компанией;
регулярность и аналитика: несмотря на то что, например, в B2B отследить все движения лида достаточно трудно, важно в любом случае внедрять аналитику и собирать все данные, которые возможно.

Бренд vs личность

Бренд компании в сложных услугах иногда играет вторичную роль относительно личного бренда конкретного сотрудника. Это играет и в плюс, и в минус.

Плюсы, естественно, в упрощении продажи, более простом продвижении. Минусы — в личной ответственности и рисках потенциального ухода сотрудника из компании.

Несколько рекомендаций, как эффективно развивать и поддерживать бренд вместе с личным брендом сотрудника:

синхронизируйте смыслы: важно, чтобы любой сотрудник, выступающий от лица компании, разделял ту же миссию, ценности и взгляд на проблему, которых придерживается компания;
используйте несколько лиц: особенно если вы продвигаете несколько направлений;
брендируйте: контролируйте, чтобы в презентациях, визитках и т.д. использовался брендинг компании.