Время ускорилось, клиповое мышление победило, а новой нормой стало стремительное пролистывание ленты. Но продавать и удерживать внимание текстами по-прежнему важно. Поэтому у бизнеса появился запрос на новый формат, который не перегружает оперативную память потенциального клиента, но вовлекает глубже, чем стандартный продающий текст.
Такой подход называют иммерсивным копирайтингом. Как изменились тексты для бизнеса Последние несколько лет… Читать далее Что такое иммерсивный копирайтинг и зачем он нужен вашему бизнесуВремя ускорилось, клиповое мышление победило, а новой нормой стало стремительное пролистывание ленты. Но продавать и удерживать внимание текстами по-прежнему важно. Поэтому у бизнеса появился запрос на новый формат, который не перегружает оперативную память потенциального клиента, но вовлекает глубже, чем стандартный продающий текст. Такой подход называют иммерсивным копирайтингом.
Как изменились тексты для бизнеса
Последние несколько лет меняется весь ландшафт медиаполя и коммуникаций в целом. Еще недавно у копирайтеров было множество заказов на лонгриды на 10–15 тысяч знаков. Я сама писала тексты такого объема, и они прекрасно решали задачи бизнеса. Но сегодня запрос другой: знаков меньше, конкретики больше.
То же касается и презентаций. Если раньше стандартом для выступления были 12–15 слайдов, то сегодня все чаще спикеры укладываются в 5–7. Дело не в том, что резко стало меньше информации, а в том, что банально нет времени на длинные подводки, поэтому главное выносят наверх.
Что сегодня точно не работает в копирайтинге?
- Отсутствие структуры, внятной логики и четкого вывода. В идеале у читателя должно возникать понимание, о чем речь, буквально в первые несколько секунд чтения, а за озвученной проблемой должно следовать решение. Не стоит бросать мысль на полпути, оставлять ощущение недосказанности.
- Пренебрежение статистикой и верифицированными источниками. Формулировки вроде «психологи утверждают» — абсолютный моветон. Аудитории нужны конкретные имена, цитаты, цифры, примеры. Без этого текст воспринимается как слабый.
- Ставка только на AI. Да, нейросети — отличный инструмент для поиска статистики, обкатки идей, черновых планов. Но тексты, написанные генеративными моделями от первой до последней буквы, выглядят совершенно однотипными. В них нет индивидуальности, таланта, авторской харизмы. И это начинают замечать даже люди, далекие от профессионального копирайтинга. Контент ради контента не работает и оказывается в слепой зоне. Когда текст выглядит так, как будто его создал ИИ, заказчик будет первым, кто спросит: «А это точно писал не бот?»
- Копирование чужих решений без понимания контекста. Конечно, можно загрузить в тот же ChatGPT классный текст и попросить скопировать авторский стиль, объединив его с вашей фактурой, но на выходе вы, скорее всего, получите нечто неудобоваримое и нелепое. Потому что за каждым словом, написанным живым автором, стоит бэкграунд, который невозможно вместить в промпт.
Удержать читателя сегодня можно только высоким качеством и ценными смыслами. Логично возникает вопрос: как погрузить в мир бренда, если от длинных историй пора уходить? Именно здесь и находится точка отсчета для иммерсивного копирайтинга.
Ключевые особенности иммерсивного копирайтинга
Термин «иммерсивный копирайтинг» еще не успел стать мейнстримом, но его принципы постепенно проникают в стиль коммуникации брендов. Этот формат — попытка найти баланс между прежними длинными и «красивыми» текстами и современными лаконичными и четкими.
Ключевая особенность иммерсивного текста, как и любого иммерсивного формата, — его способность погружать в некую атмосферу, создавать эффект присутствия. В случае с бизнесом — в атмосферу и пространство бренда.
Чаще всего иммерсивный подход строится на сторителлинге, но не в его прежней форме с пространными предисловиями, которые издалека подводят к главному. Сегодня нужна история, которая с первых слов оживает в деталях. В иммерсивных текстах обычно много сенсорики: вкусы, запахи, тактильные ощущения, характерные звуки. То есть все то, что вызывает эмоции, воспоминания и помогает органично встроить ценности бренда в личный опыт клиента.
Классный пример иммерсивного сторителлинга — проект «Байрай, “Мамисон”» от команды Кавказ.рф. Фотохудожница из Северной Осетии Рада Садыгова сделала потрясающие по художественной силе кадры с жителями этих мест на фоне гор. А для презентации проекта на медиаплощадках был использован иммерсивный копирайтинг, который подчеркнул ДНК бренда нового курорта: взгляд в будущее и прочную связь с прошлым, уважение вековых традиций и согласие с природой.
Пример из проекта
Вот, например, как команда представляла одну из героинь, художницу Милану Елканову:
«Пленэр на высоте 3000+ показал, что стихия готова отвечать людям взаимностью. Ветер на верхней станции “Мамисона”, который до этого обещал снести все, что не вросло сваями в породу, вдруг стих к моменту съемки, а корона горных пиков заиграла всеми оттенками декабрьского заката — добро на фотосессию и запуск курорта получено.
Рабочие со строительных лесов тоже радуются девушке в шелковом платье: “Для интернет-магазина снимаете? Вы и так красивая, можно было не краситься! Увидел вас и даже поверил, что эта стройка когда-нибудь закончится!”»
Такой текст буквально в нескольких предложениях рисует живую, динамичную и яркую картинку, умело балансируя между художественностью и вполне конкретной задачей: влюбить аудиторию в новый курорт.
Кому и для чего нужен иммерсивный копирайтинг
Иммерсивный копирайтинг работает только там, где бренд четко понимает свой tone of voice, ценности и миссию. Чаще всего его используют компании с устойчивой идентичностью, для которых важны не продажи в моменте, а формирование долгосрочной связи с аудиторией. Через иммерсивные тексты бренд рассказывает о том, что ему важно, во что он верит, какой опыт хочет подарить клиенту.
По сути, этот формат решает задачи бренд-коммуникации на уровне осознанного пиара: узнаваемость, лояльность, эмоциональная привязка. Он не заменяет классический продающий текст, а дополняет его, усиливая ценностный слой.
Вот пример с сайта издательства МИФ. На лендинге, продающем курс «Текст как инструмент», помимо четкой информации (кому подходит, какие задачи закрывает, кто автор и т. д.), есть и показательный иммерсивный пассаж, который воздействует на желание присоединиться к обучению на уровне не столько рациональном, сколько эмоционально-чувственном.
«Представляли ли вы себя автором — хотя бы однажды? Человеком, который способен рассказывать истории, увлекать и вдохновлять? Смотрите бесплатный вебинар, где вы сможете примерить на себя эту роль и за один час написать законченный текст».
Чаще всего иммерсивный подход используют бренды из сфер, которые по определению связаны с эмоциями и эстетикой: мода, гастрономия, дизайн, ивенты, арт-проекты и др. Но иммерсивные приемы могут эффективно работать и в других нишах, если у компании есть миссия и философия. К примеру, «Точка» позиционирует себя как банк для любых предпринимателей, говорящий с ними на одном языке, и самый нескучный финтех. Отсюда — легкий, дружеский tone of voice в телеграм-канале, в который органично вписываются мемы и иммерсивные приемы.
Например: «Ну когдаааа заберет меня маленький самолет? И привезет в Екатеринбург на Бизнес-стажировку! Об этом мечтают многие предприниматели, которые сталкиваются со сложностями в своем бизнесе».
У банка есть свой маскот, и вот как его продают в телеграм-канале через иммерсивное описание пользовательского опыта:
«Игрушка Утконос поддерживающий — лучший помощник в формировании полезных привычек. Размещается между вами и рабочим столом, чтобы держалась осанка и чувствовалась поддержка — как физическая, так и ментальная. В верхнюю часть туловища добавили антистресс-гранулы. Перебирание мелких шариков помогает успокоить мысли, а мягкая шерстка только усиливает этот эффект. Мы знаем, вы ждали. А теперь он ждет вас на сайте универмага».
Подводные камни иммерсивного копирайтинга
Важный момент: иммерсивный копирайтинг нельзя внедрять хаотично. Если до этого коммуникация была строгой и формальной, а бренд внезапно заговорил с чувством и начал игру в погружение, аудитория мгновенно почувствует фальшь.
Поэтому интегрировать иммерсивные приемы нужно постепенно, тестируя разные форматы и отслеживая реакцию аудитории. Например, можно начать с иммерсивной e-mail-рассылки, написав письмо не от лица бренда в целом, а от лица конкретного сотрудника.
Пример из рассылки издательства МИФ
Текст подводит к призыву купить книги со скидкой в честь дня рождения издательства. Он цепляет искренностью тона, отсылками к общим элементам культурного кода (день рождения с друзьями, мама отправила в магазин, знакомые книги), мгновенно вызывая у читателя воспоминания о собственном детстве.
«Привет, это Даша из команды рассылок. И история о том, как я опоздала на собственный день рождения… из-за книг. Мне исполнялось восемь — и за пару часов до прихода гостей мама отправила меня в магазин за сметаной. Магазин был закрыт на обеденный перерыв, и я решила забежать в ближайший книжный. А там и красочный “Волшебник Изумрудного города”, и целый сборник Линдгрен… Проходит, кажется, всего пару минут, я выбегаю на улицу — и слышу за спиной голоса друзей, которые уже идут ко мне на праздник. А я без прически, платья и — самое страшное — той самой сметаны. После этой истории у меня появились первые наручные часы, у мамы — первые седые волосы, а в шкафу поселился тот самый сборник Линдгрен. Ну а день рождения мы все-таки отпраздновали — пусть и без торта».
Тестировать иммерсивность можно и за счет контента, который создают для бренда блогеры. Вот пример рекламной интеграции платформы для занятий спортом из телеграм-канала Beautiful.mom:
«В моей жизни было много чего ненужного. Ну, в смысле, сначала оно казалось очень нужным! Беговая дорожка, например! Я себе прекрасно представляла, как иду по ней каждый день вот эти необходимые всем 10.000 шагов, при этом смотрю какой-нибудь безумно полезный курс по психологии. И вы знаете что, скептики, ведь все именно так и было с беговой дорожкой. Я развивалась и смотрела. Но только один раз. Потом на дорожке развевались только мои трусы, а 10.000 шагов заменили 10.000 вещей, наваленных сверху. Что характерно, с Фитстарсом такого не будет».
Дальше следует перечисление конкретных особенностей платформы, которые позволяют легко сделать спорт привычкой. После иммерсивной картинки, в которой многие могут узнать себя, эти преимущества становятся еще более значимыми аргументами.
Еще один момент, с которым важно быть осторожным, — это неоправданный перегруз художественными деталями. Иммерсивный текст не равен литературному эксперименту. Его задача — погружение, а не бесконечное наслоение метафор и эпитетов. Кстати, именно этим грешат бренды, которые пытаются создать «атмосферную картинку» при помощи AI.
«Это не просто ресторан, а настоящая точка притяжения. Каскадный ручей, струящийся между террас, и просторный бассейн с зоной отдыха дополняют картину идеального места для изысканного отдыха Здесь можно не только насладиться вечерним ужином, но и провести незабываемый обед в уютной лесной атмосфере».
Формально, картинка есть, апелляция к чувственному опыту тоже, но на деле избыток «идеального», «изысканного», «незабываемого» и прочего совершенно не работает, никаким образом не выделяя конкретный ресторан среди десятков других.
Итог
Иммерсивный копирайтинг — инструмент, который классно работает на глубинное вовлечение и формирование эмоциональной связи с брендом. Но важно внедрять его осознанно: отталкиваться от стратегии и конкретных задач, учитывать tone of voice бренда и готовность аудитории к эксперименту. Потому что хаотичные художественные вбросы могут навредить гораздо больше, чем их полное отсутствие.