Под перформанс-маркетингом мы понимаем рекламное продвижение, при котором платим только за реальные результаты — например, за клики, заявки и совершённые покупки. Как правило, вся реклама направлена на целевое действие — «продажа» на сайте. Этот вид маркетинга появился более четверти века назад с развитием интернета и стал ответом на потребности компаний, которые искали релевантные способы измерения… Читать далее Как выжать максимум из перфоманс-агентств?
Под перформанс-маркетингом мы понимаем рекламное продвижение, при котором платим только за реальные результаты — например, за клики, заявки и совершённые покупки. Как правило, вся реклама направлена на целевое действие — «продажа» на сайте. Этот вид маркетинга появился более четверти века назад с развитием интернета и стал ответом на потребности компаний, которые искали релевантные способы измерения эффективности использования своих рекламных бюджетов.
Их не устраивала ситуация, когда за свои деньги они получают охваты, не гарантирующие лиды.Перформанс-маркетинг фундаментально изменил ситуацию, предложив бизнесу модели CPC (стоимость за клик) и CPA (стоимость за действие), позволяющие платить только за реальный результат. Он позволяет быстро оценить, что приносит результат, а от какого канала или рекламы нужно отказаться.
Сильное перформанс-агентство способно быстро осуществлять масштабные запуски и при этом выполнять KPI по ДРР и снижать CPA. Например, нам удалось в одной из рекламных кампаний получить дочитывания статей по цене 10 рублей и снизить CPA на 94% — этот кейс опубликовал сам «Яндекс».
Я долго работал как с лидерами рынка — MGCom, Realweb, Ingate, — так и с большим количеством небольших бутиковых агентств. Мне удалось сформулировать главную мысль, которую я хочу, чтобы вы поняли: чудес не бывает. Не прилетит волшебник в голубом вертолёте и не сделает вам идеальный перформанс-маркетинг под ключ без вашего полного контроля. У вас на «входе» должен сидеть специалист уровня senior, который будет на равных коммуницировать с агентством.
Я предлагаю принять за правило раз в год проводить аудит рекламных кампаний с привлечением крупных игроков.
Можно делать перекрёстные аудиты, чтобы выявлять точки роста для текущих кампаний.Если бы я принимал всё, что мне предлагают в первой итерации настройки рекламы — начиная от креативов и заканчивая настройками целевой аудитории — то, я думаю, мы бы потеряли очень много денег.
- Пример первичного варианта макета для билборда
Моё мнение о макете: перебор с элементами брендирования и информацией — название бренда написано трижды. Щит и этикетка выглядят идентично, визуально это схожие элементы, поэтому нельзя использовать их вместе — происходит расфокус. Щит перегружен информацией. Это «каша», а не хороший креатив. В результате доработок рождается креатив более высокого уровня, где внятно читается основное сообщение бренда.
Экспертный контроль необходим на всех этапах работы с перформанс-агентством
Особенно внимательно вчитывайтесь в рекламные тексты, которые предлагает агентство. Например, мне однажды предложили такой заголовок для рекламного объявления: «Незамерзающий теплоноситель, безопасный для людей и труб — как выбрать?» Некорректно говорить «безопасен для людей и труб». Как можно перечислять людей и трубы через запятую в таком контексте? Ведь когда мы говорим о трубах, то имеем в виду химическую безопасность от коррозии.
Или вот заголовок статьи: «Безопасный для дома и жильцов современный теплоноситель». Что значит «безопасный для дома»? И снова — объединение «дом» и «жильцы» в одном ряду некорректно. А как долго теплоноситель будет считаться «современным»? И зачем вводить потребителя в заблуждение, говоря, что бренду THERMAGENT 20 лет, и состав его продуктов неизменен с самого начала? Бренду действительно столько лет, но составы менялись и совершенствовались.
Также в работе с перформанс-агентством необходимо уделять внимание аналитике и логичной структуре рекламных кампаний в кабинете.
Например, в ходе анализа кампаний в «Яндекс.Директ» я выявил, что ключевые слова свалены в кучу — антифриз, теплоноситель, незамерзайка и др. Хотя для более эффективной работы я рекомендовал агентству сгруппировать запросы и добавить ключевое слово в заголовок или, как минимум, протестировать оба варианта — с ключевым словом и без.
Как понять стратегию перформанс-агентства и извлечь из неё максимум
Подытожим. В моей практике часто встречаются клиенты, которые принимают предложенную агентством стратегию на веру. Это ошибка. Чтобы понимать происходящее и влиять на результаты, необходимо требовать объяснений: почему выбран именно этот медиамикс? Как агентство оценивает эффективность каждого канала?
Агентство — это не «волшебная кнопка», а инструмент в арсенале маркетолога. По опыту могу сказать: максимальная отдача достигается там, где бизнес понимает свою воронку продаж, коммуникации, сегменты аудитории и цели. Если постоянно тестируются десятки гипотез, запускаются быстрые итерации, результат становится прогнозируемым и масштабируемым. Тогда бизнес может рассчитывать на кратный рост показателей.
Реальная экспертиза начинается там, где клиент вместе с агентством выстраивает гибкое медиапланирование. Рекомендую: не соглашайтесь на жёсткую разбивку бюджета на старте. Ведите еженедельный мониторинг, перераспределяйте средства в пользу эффективных каналов. Например, в кейсе для крупного ритейлера ежемесячные сессии совместной оптимизации позволили нам увеличить долю конверсий с основных каналов на 35%.
Рекомендую взаимодействовать с агентством по принципу единой команды: устраивать совместные стратегические сессии, не бояться обсуждать ошибки и искать точки роста.
Я предпочитаю очные встречи в начале работы или на важные разборы. Далее достаточно встреч раз в 2 недели или раз в месяц — в зависимости от сезона. Плюс рекомендую ежедневную связь по текущим вопросам.
5 типичных ситуаций при взаимодействии с перформанс-агентствами
- Неудовлетворительные результаты кампании, низкий трафик, не достигаются целевые показатели продаж.
Что делать: регулярно анализировать отчёты и оценивать конверсию, корректировать стратегию, проводить A/B-тестирование.
Формула эффективности конверсии:
Конверсия = Количество продаж / Количество посетителей × 100 - Сложные или неполные отчёты агентства.
Что делать: запрашивать более понятную аналитику с пояснениями и динамикой достижения целей.
Формула ROI (возврата инвестиций):
ROI = (Доход от кампании − Затраты на кампанию) / Затраты на кампанию × 100 - Изменение целей и стратегий рекламной кампании.
Что делать: при необходимости корректировать оба аспекта.
Формула эффективности трафика:
Увеличение трафика = (Текущий трафик − Изначальный трафик) / Изначальный трафик × 100 - Проблемы в коммуникации и неоправданные ожидания.
Что делать: сократить число каналов связи и ответственных лиц, утвердить график отчётов и встреч.
Формула оценки взаимодействия:
Качество взаимодействия = Число выполненных задач в срок / Общее количество задач × 100 - Неудовлетворённость результатами при ограниченном бюджете.
Что делать: пересмотреть ожидания, скорректировать стратегию и KPI.
Формула стоимости лида:
Стоимость лида = Общие затраты на рекламу / Количество лидов
Как выжать максимум из перформанс-агентства и увеличить прибыль
- Формулируйте задачи максимально конкретно и на языке бизнес-показателей. Например, не просто «увеличить продажи», а «увеличить долю повторных покупок на 15% в Q3».
- Отсеивайте нерабочие предложения от агентства, требуйте обоснования гипотез и подтверждения цифрами.
- Стройте прозрачную и удобную для вас систему отчётности, отслеживайте ключевые метрики: CAC, ROMI, LTV, глубину ретаргетинга.
- Внедряйте быстрые тесты и не бойтесь ошибаться — в digital-маркетинге скорость и гибкость важнее «идеальности» на старте.
Мой опыт нескольких лет управления крупными digital-проектами подтвердил эффективность простой формулы работы с перформанс-агентствами:
постоянный диалог + критичность + совместное развитие экспертизы. Тогда агентство становится не «подрядчиком», а драйвером роста вашего бизнеса.