Большинство корпоративных медиаресурсов выглядят как скучный отчёт о проделанной работе. Формальные посты, одинаковые у десятков компаний: вдохновляющие цитаты, пересказ новостей отрасли, итоги, которые неинтересны даже собственным сотрудникам. За этим нет жизни. Нет смысла. Нет эмоций. Есть просто задача — «надо вести».
Но контент — это не про «надо». Это про то, как бизнес говорит с… Читать далее Почему корпоративный контент не работает и как это исправить?Большинство корпоративных медиаресурсов выглядят как скучный отчёт о проделанной работе. Формальные посты, одинаковые у десятков компаний: вдохновляющие цитаты, пересказ новостей отрасли, итоги, которые неинтересны даже собственным сотрудникам. За этим нет жизни. Нет смысла. Нет эмоций. Есть просто задача — «надо вести».
Но контент — это не про «надо». Это про то, как бизнес говорит с людьми. И очень часто этот разговор не складывается.
Меня зовут Сергей Нефёдов, мы с командой занимаемся созданием и продвижением нескучного контента для бизнеса, а в числе наших клиентов — бизнес с оборотами от 1 млрд рублей и франшизы, которые входят в рейтинги самых авторитетных бизнес-изданий. За последние годы я видел слишком много проектов, где был контент, но не было смысла. Были бюджеты — но не было результата.
В этой статье я хочу показать, почему корпоративный контент часто оказывается бессмысленным и скучным — даже в сильных компаниях. А главное — как это исправить. Без абстрактных советов и пафоса. Только то, что реально работает.
Откуда берётся скучный контент?
Что вызывает ощущение скуки, когда мы сталкиваемся с корпоративным контентом? На самом деле всё очень просто. В большинстве случаев нет самого главного — интереса к человеку по ту сторону экрана. Компании говорят о себе, а не с аудиторией. Вместо того чтобы ответить на вопрос читателя «Зачем мне это?», они рассказывают «почему именно мы», как прошла очередная выставка и как в компании отметили Новый год.
Когда контент не вызывает эмоций, не удивляет, не оставляет следа, он становится незаметным. Как фоновая музыка в лифте. Формально какие-то публикации есть — но доверия не возникает, репостов нет, вовлечённость минимальна. Потому что нет истории, нет переживания, нет чувства, что с тобой говорят по-настоящему. Люди тянутся не к формальным фразам, а к живому опыту, честным мыслям, понятному языку.
Слишком часто компании боятся быть человечными. «Мы серьёзная организация, нам не до шуток», — говорят они. И уходят либо в слишком формальный стиль, либо в неуместный креатив, который никак не отражает реальную культуру бренда. В обоих случаях — мимо.
Очень часто контент создаётся по инерции. Как правило, к нам обращаются компании, у которых уже есть неудачный опыт создания контента самостоятельно или силами подрядчиков, которые выполняют не комплексно задачу, а только определённые функции: съёмка, монтаж, публикация. Нет попытки разобраться, для кого этот контент, что эти люди привыкли смотреть и где. В итоге — ресурсы бизнеса тратятся впустую, ни о какой окупаемости вложений не идёт и речи, а контент остаётся на свалке сети, пылясь с минимальными охватами, просмотрами и конверсией.
Есть ещё один важный фактор — страх. Страх показаться недостаточно профессиональными, если использовать живой язык. Страх, что кто-то не поймёт. В итоге бренды выбирают безопасные, стерильные формулировки, теряя главное — возможность быть услышанными. Но сегодня выигрывают не те, кто соблюдает формальность, а те, кто умеет быть ближе к аудитории, говорить с ней на одном языке.
Спросите себя, как бы вы хотели, чтобы врач рассказал вам о том, что с вами происходит: на латыни, сложными терминами — или просто «всё хорошо, пейте больше воды»?
Скучный контент — это всегда признак одного: никто не подумал о читателе. Это не про отсутствие креатива. Это про отсутствие внимания, вовлечённости, смысла. Когда контент делается «потому что надо», аудитория это чувствует сразу. А сегодня, когда все борются за внимание, это — роскошь, которую нельзя себе позволить.
Погоня за трендами
Другая проблема — попытка казаться трендовыми. Часто бизнесы, начав вести соцсети, думают не об эффективности, а о просмотрах и охватах. Это важно. Но куда важнее — чтобы трендовые форматы органично вписывались в ДНК бизнеса.
Будет странно, если банк начинает публиковать танцы сотрудников. Каждому бизнесу и каждому спикеру нужен свой формат. Это отдельная работа.
Как вдохнуть в контент жизнь?
В каждом бизнесе — неважно, это сеть с миллиардными оборотами или локальная компания — помимо официальных поводов всегда есть настоящая, живая жизнь. Люди, которые делают работу каждый день. Ситуации, в которых узнаёт себя клиент. Ошибки, победы, сомнения, открытия. Всё это — мощные источники контента. Но часто они остаются за кадром. Потому что вместо того чтобы рассказать историю, компании предпочитают сделать сухой пресс-релиз.
Аудитория же ждёт другого. Люди хотят видеть настоящих людей, а не корпоративные клише. Им интересны не заголовки в стиле «Мы провели тренинг», а то, что стояло за этим: кто и зачем его инициировал, какие выводы сделали сотрудники, как это повлияло на клиента. Важно не событие, а смысл. Не факт, а эмоция. В этом и есть главная сила сторителлинга — он делает компанию близкой, а контент — живым.
Хороший контент — это всегда смесь трёх вещей: интересной идеи, операционного запроса аудитории (то есть пользы) и органики спикера. Но чтобы это заработало, к этой формуле нужно добавить ещё один элемент — эмоциональность. Именно она делает публикации «тёплыми». Когда читатель чувствует не просто текст, а настроение, интонацию, человеческую реакцию — это и есть живой контент.
Он может быть спокойным или острым, весёлым или серьёзным, но он всегда вызывает отклик. Потому что написан не для галочки, не ради KPI, а для людей.
Какие форматы работают?
Достаточно выбрать два-три формата и несколько направлений.
Первое — это история. Расскажите об опыте клиентов или партнёров. О жизни команды. Покажите закулисье. Какие решения стали ключевыми? Какие — провальными? Делитесь фактурой, а не фактами.
Если разбираете инфоповоды — делайте акцент на мнении, а не только на фактах. Особенно в ситуациях неопределённости. Дайте аудитории почву под ногами.
Пример из личного опыта работы с клиентом
Одна из крупнейших сетей кофеен, развивающаяся по франчайзинговой модели и насчитывающая более 200 точек по всей стране, в какой-то момент кардинально изменила свой подход к контенту. Вместо того чтобы снова и снова рассказывать о бренде, компания сделала акцент на людях — тех, кто открывает кофейни. Не на офисных топ-менеджерах, а на франчайзи из регионов, которые решились запустить своё дело. Часто — впервые. Сомневаясь, ошибаясь, начиная с нуля.
Это были истории не про успех в стиле «Посмотрите, как у нас всё круто», а про людей, которые проходили путь, полный реальных вызовов. Истории тех, кто не был уверен, что справится. Кто боялся не вытянуть аренду, переживал, придут ли гости в первый день. Кто продавал машину, чтобы вложиться в запуск.
Такие истории вызывают доверие, потому что они — про жизнь. А не про рекламную витрину.
В этом и есть сила: когда контент помогает человеку узнать в ком-то другом себя. И если раньше он думал: «Это не для меня, у них всё по-другому», то теперь появляется внутренний отклик: «Похоже, я тоже смогу».
Именно в этот момент контент перестаёт быть скучным. Он становится эмоциональным, честным, вовлекающим — и работает куда сильнее любого рекламного ролика.
Главное, что нужно понять
Главное, что нужно понять: контент — это не про формат. Не про карусели, сторис или интервью. Это про суть. Про то, что вы действительно хотите сказать людям — через их интересы, боль, опыт. Через то, что для них важно прямо сейчас.
Мы все хотим быть услышанными. Но если собеседник говорит только о себе — мы теряем к нему интерес. Так же и с бизнесом: аудитория уходит, если в контенте нет внимания к ней.
Самое сильное решение — перестать прятаться за шаблоны и писать «по инструкции». Перестать бояться говорить честно, по-человечески. Показывать реальное, а не только идеальное.
Такой контент не просто привлекает внимание. Он вызывает доверие. Он делает бренд живым. А живой бренд — это не просто бизнес. Это компания, в которую верят.