Маркетинг как составляющая коммерческой деятельности компании уже стал нормой. Маркетологи делают все, чтобы потребителям было удобно: найти продукт, уточнить условия и значимые характеристики, совершить саму процедуру покупки. Мы не заметили, как сервисы и бонусы из инструментов стимулирования перешли в разряд привычных (воспринимаемых обязательными) элементов совершения покупки.
Речь идет о возможностях тестирования/возврата, вариантах оплаты, оперативной доставке… Читать далее Маркетинг в сложных узких нишах на примере металлообрабатывающего оборудования с ЧПУМаркетинг как составляющая коммерческой деятельности компании уже стал нормой. Маркетологи делают все, чтобы потребителям было удобно: найти продукт, уточнить условия и значимые характеристики, совершить саму процедуру покупки. Мы не заметили, как сервисы и бонусы из инструментов стимулирования перешли в разряд привычных (воспринимаемых обязательными) элементов совершения покупки. Речь идет о возможностях тестирования/возврата, вариантах оплаты, оперативной доставке или доставке в строго оговоренный интервал и других опциях. Естественно, что и маркетинговые инструменты развиваются, эффективные решения заимствуются участниками рынка, расширяется спектр базовых элементов, используемых маркетологами. Однако для продвижения некоторых товаров и услуг применение стандартного набора инструментов, даже при наличии серьезных бюджетов, не подходит.
Какие ниши можно назвать сложными
Когда мы говорим о сложных нишах, то речь, прежде всего, идет о ситуациях, когда невозможно использовать готовые маркетинговые решения при продвижении. Продукты и услуги, требующие индивидуальной проработки при построении стратегии и тактики продвижения, существуют во многих сферах, как в B2C, так и в B2B. Сюда же можно отнести маркетинг товаров, на рекламу и продвижение которых существуют законодательные ограничения. В числе таковых, в частности, — алкоголь, табачные изделия, лекарственные препараты.
В B2C нишевыми часто называют продукцию премиальную, изначально ориентированную на узкий круг потребителей. Здесь сложность продвижения связана с важностью постоянного поиска инновационных инструментов. Как только они начинают применяться в нишах массового рынка, их эффективность снижается. В сегменте B2B ситуация иная. Узость ниши часто определяется объективными параметрами товаров, которые просто не могут быть серийными. В частности, одно из товарных направлений, в которых работает наша компания, — это высокоточные металлообрабатывающие станки с ЧПУ. Такое оборудование изначально используется лишь в нескольких отраслях промышленности. Оно подбирается и оснащается под конкретные задачи. Стандартная продажа/покупка возможна только условно.
Сложные узкие ниши предполагают глубокое погружение маркетолога в продукт
Как мы уже отметили выше, сложные узкие ниши характеризуются тем, что стандартные решения неприменимы. Хотя точнее будет сказать, что использование возможно, но малоэффективно. Решением в данном случае является детальное изучение целевой аудитории и самого продукта. Если вернуться к примеру такой товарной группы, как станочное оборудование, то продавец без технических знаний и специально подготовленных материалов просто не сможет четко выявить потребности заказчика и, соответственно, удовлетворить их.
Чем уже функциональное назначение станка, тем важнее техническая составляющая в его маркетинговом сопровождении. Маркетолог, даже с отличным владением современными инструментами построения воронок и написания продающих скриптов, окажется бессилен перед вопросами о мощности шпинделя или типе направляющих. Поэтому технические каталоги или многостраничные технико-коммерческие предложения (для многих рынков устаревшие) с указанием расширенных параметров оборудования приносят больше коммерческого эффекта по сравнению с правильно расположенной красивой кнопкой «Купить» на сайте. Перенос отлично работающих на других рынках решений невозможен. Кроме того, в B2B может мешать избыточное обращение к инновационным модным трендам.
Знание продукта и глубокое погружение в специфику рынка помогают увидеть возможности и «достучаться» до клиента.
Четкий портрет представителя целевой аудитории — это самый главный плюс для маркетолога при работе в узких нишах
Главный минус в виде ограниченности рынка сбыта при работе в узких нишах может стать основным плюсом для маркетолога. Целевая аудитория четко очерчена, как и портреты лиц, принимающих решения. Если уделять изучению этого нюанса внимание, учитывать реальные потребности клиента, то вы «защитите» его от избыточного информационного спама, предоставляя только нужные данные. В частности, реальным ограничителем при выборе продавца в сегменте промышленного оборудования может стать сама закупочная процедура. Соответственно, маркетолог просто обязан предоставить потенциальному заказчику свою юридическую и административную готовность к прохождению часто избыточно формализованных процедур закупки.
Инновации не всем вашим заказчикам по душе
Еще один значимый нюанс, который мы уже частично затронули выше, — это учет уровня консерватизма и интереса к инновациям со стороны потребителя. Безусловно, продукты различны, представители заказчиков имеют разные приоритеты. И, предлагая ИТ-решения или повышение автоматизации, вы просто обязаны демонстрировать потребителю свои компетенции и готовность интегрировать передовые разработки. Но если вы заменяете оборудование, которое прослужило более 30 лет, и заказчик сознательно не обновлял его, предпочитая тратить деньги на обслуживание и бесконечные ремонты, вы обязаны учитывать тот факт, что, возможно, он склонен к консерватизму.
Инновации и избыточное использование современных терминов могут поставить потенциального покупателя в неудобное положение. Маркетологи, ориентированные исключительно на лиды, часто стремятся протестировать все новейшие технологии. Получение запросов, безусловно, — это важная, хорошо измеримая метрика. Но заключенные сделки и деньги на счетах гораздо важнее. Поэтому необходимо учитывать своих заказчиков, искать новые инструменты, тестировать и внедрять их в свою работу. В случае с консервативными рынками инновационные инструменты могут помочь в области аналитики, систематизации и анализа данных. Но не всегда они важны для клиента. А мы, маркетологи, создаем для него комфортные условия для принятия взвешенного решения о покупке.