6 ошибок в маркетинге, которые ударят по бюджету компании

Независимо от того, насколько продвинут маркетинг в компании и какие технологические инновации используются специалистами, существуют маркетинговые ошибки, которые могут серьезно ударить по бюджету и замедлить рост бизнеса. Алена Якина, маркетолог с опытом работы более 12 лет, Head of Paid Social (руководитель отдела платной рекламы в соцсетях) в компании EBAC, выделила «опасные» ошибки и рассказала, как… Читать далее 6 ошибок в маркетинге, которые ударят по бюджету компании

Независимо от того, насколько продвинут маркетинг в компании и какие технологические инновации используются специалистами, существуют маркетинговые ошибки, которые могут серьезно ударить по бюджету и замедлить рост бизнеса. Алена Якина, маркетолог с опытом работы более 12 лет, Head of Paid Social (руководитель отдела платной рекламы в соцсетях) в компании EBAC, выделила «опасные» ошибки и рассказала, как их избежать.

С появлением искусственного интеллекта маркетологи получили доступ к обширным технологическим возможностям. Однако они параллельно вступили на поле, где конкуренты ухитряются оперативно вводить современные технологии в свои процессы и маркетинговые стратегии, что напоминает гроссмейстерский блицтурнир.

Несмотря на технологический бум, есть фундаментальные принципы, которые остаются неизменными. Независимо от того, насколько сложные инструменты или стратегии применяются, ключевые ошибки, которые могут подорвать маркетинговые усилия, остаются теми же.

Технологии могут помочь, но они не могут исправить стратегические просчеты или плохую организацию процессов.

Ошибка №1. Недостаточное внимание к изучению целевой аудитории

Часто компании строят и направляют коммуникационные стратегии на аудиторию, которая «должна» заинтересоваться продуктом, основываясь на своих субъективных ощущениях, а не на детальном исследовании аудитории и её потребностей.

Отсюда генерируются маркетинговые материалы, которые не цепляют потенциального клиента и, тем самым, маркетинговые прогнозы разбиваются о стену холодного непонимания.

Решение: уделяйте больше времени и ресурсов на детальное изучение целевой аудитории.

Это включает:

• Сбор демографических данных: изучайте возраст, пол, местоположение, уровень дохода и другие важные факторы.
• Изучение поведенческих и психографических данных: анализируйте, что мотивирует ваших клиентов, какие у них «болевые точки» и потребности, как они взаимодействуют с вашим продуктом.
• Проведение опросов и интервью с текущими клиентами: прямое общение с клиентами даёт полезные инсайты о том, что они на самом деле думают и чего хотят.
• Создание портретов целевой аудитории и обогащение знаний о них: разработайте подробные профили ваших клиентов и регулярно дополняйте их новыми данными.
• Изучение конкурентов: узнайте, кто является их целевой аудиторией, какие они используют стратегии и чем вы можете выделиться.
• Актуализация знаний о своих клиентах: регулярно обновляйте данные и адаптируйте стратегию в зависимости от изменений в поведении клиентов.

Таким образом, вы сможете построить персонализированную маркетинговую коммуникацию, которая не останется незамеченной. Кроме того, вы учтёте клиентские «болевые точки» в своём продукте.

Ошибка №2. Пренебрежение аналитикой и данными

Распространённое заблуждение заключается в том, что достаточно творческого и нестандартного подхода для того, чтобы привести компанию к успеху. Выделяться за счёт креатива — это здорово и важно, однако маркетинг, как и любая стратегическая операция, требует точного подсчёта результатов.

Без чёткого отслеживания результатов маркетинговых тестов вы не сможете проанализировать свои шаги, исключить неудачные стратегии и масштабировать успешные тактики. Подход «пальцем в небо» редко приводит к постепенному и последовательному росту.

«Чтобы не повторить ошибок в будущем, нужно помнить своё прошлое».

Решение: чтобы избежать излишних инвестиций в неокупаемые стратегии, компании должны интегрировать аналитику и данные в процесс принятия решений.

Это включает:

• Настройку системы аналитики: внедрите такие инструменты, как Google Analytics или «Яндекс.Метрика», для отслеживания всех ключевых показателей, включая поведение пользователей, источники трафика и конверсии.
• Интеграцию CRM-системы: подключите CRM-систему, чтобы отслеживать и управлять взаимодействиями с клиентами на всех этапах воронки продаж. Это поможет лучше понять путь клиента и оценить рентабельность инвестиций в маркетинг.
• Идентификацию каждой маркетинговой коммуникации: присваивайте уникальные метки (UTM) каждой рекламной кампании, чтобы точно отслеживать, откуда приходят ваши клиенты и как они взаимодействуют с контентом.
• Настройку справедливой модели атрибуции: определите, какие каналы и точки взаимодействия действительно приводят к конверсиям, чтобы оптимизировать распределение бюджета. Например, используйте линейную или data-driven модель атрибуции для лучшей оценки вклада каждого канала.
• Сравнение моделей атрибуции: экспериментируйте с разными моделями атрибуции (last-click, first-click, линейная и т. д.), чтобы выбрать наиболее подходящую для вашего бизнеса.

Внедрение аналитических инструментов и систематический анализ данных помогут вам принимать обоснованные решения, минимизировать риски и повысить эффективность маркетинговых кампаний.

Ошибка №3. Концентрация на функциях продукта, а не на проблемах клиентов

Часто компании фокусируются на улучшении функциональности своего продукта, добавляя новые возможности и особенности, не понимая, решает ли это реальные проблемы клиентов. В результате разработка продукта идёт в сторону увеличения его технической сложности, но не всегда приносит ценность конечным пользователям.

Такой подход может привести к тому, что усилия по продвижению продукта и его функциональных возможностей не резонируют с целевой аудиторией. Клиенты не покупают функции — они покупают решения своих проблем. Игнорирование этой истины может вызывать разрыв между тем, что компания предлагает, и тем, что реально нужно клиентам.

Решение:

• Проведите кастдев клиентских проблем: организуйте созвоны, опросы и интервью с существующими клиентами, чтобы выявить реальные боли пользователей и понять, что им нужно.
• Регулярно коммуницируйте с отделом продаж: изучайте, почему и за что продукт реально покупают или не покупают, какие ключевые боли остаются нерешёнными.
• Тестируйте прототипы и бета-фичи с реальными пользователями.

Ошибка №4. Игнорирование клиентского пути и недостаточное внимание этапам воронки

Иногда компании, концентрируясь на конечной цели — продаже, не учитывают весь путь, который проходит клиент до совершения покупки. Отсутствие понимания того, как клиент взаимодействует с брендом на каждом этапе воронки, может привести к потере интереса, доверия и безвозвратному выходу клиента из цикла.

Например, компания может предлагать слишком агрессивные продажи сразу после первого касания с клиентом, недостаточно «подогрев» клиента и не предоставив достаточно информации для принятия решения.

Решение:

• Определите ключевые точки контакта: зафиксируйте все точки, где клиенты взаимодействуют с вашим брендом — от первого касания до покупки и дальнейшего использования продукта.
• Создайте карту пути клиента: визуализируйте весь путь клиента, чтобы обнаружить точки отклонения во взаимодействиях бренда и клиента. Это поможет выявить, где требуется больше информации или маркетинговой поддержки.
• Разрабатывайте контент для каждого этапа: готовьте материалы, которые соответствуют нуждам клиентов на разных стадиях взаимодействия с брендом.
• Настраивайте nurturing-кампании: используйте инструменты для последовательной коммуникации с клиентом (например, email-маркетинг и ретаргетинг).
• Уделяйте внимание клиентам после покупки: программы лояльности и поддержка помогут укрепить отношения и повысить вероятность повторных покупок.

Ошибка №5. Избыточное количество тестов без предварительных исследований

В стремлении быстро добиться результатов компании часто запускают множество тестов, полагая, что «чем больше вариантов, тем выше вероятность успеха». Однако, когда тесты запускаются без предварительных исследований, это приводит к бессистемному расходованию ресурсов и средств на эксперименты, которые не имеют реальной обоснованности.

Такой подход не только истощает бюджеты, но и снижает фокус команды, создавая иллюзию продуктивности. В итоге маркетологи тратят время на многочисленные A/B-тесты, рекламу и контент, которые не дают конкретных инсайтов и не приближают компанию к стратегическим целям.

Решение: Чтобы избежать потерь ресурсов на хаотичные тесты, важно сначала провести базовые исследования и четко определить гипотезы для тестирования. Это поможет фокусироваться на действиях с наибольшим потенциалом для роста.

Вот шаги, которые помогут:

• Проводите предварительные исследования: прежде чем запускать тесты, изучите аудиторию и её потребности для персонализации коммуникации. Также используйте результаты анализа и полученные инсайты из предыдущих кампаний, чтобы сформировать гипотезы, которые действительно могут сработать.
• Определите чёткие гипотезы: формулируйте гипотезы, основанные на данных. Например, вместо «проверим разные дизайны страницы», используйте гипотезу вроде «клиенты предпочтут более упрощённый дизайн с минимальным количеством элементов». Это даст вам направление и позволит увидеть чёткие результаты.
• Храните экспертизу: важно сохранять результаты и выводы по каждому тесту, чтобы накопленные данные могли быть использованы для принятия решений в будущем. Создайте структурированные отчёты для хранения итогов тестов, гипотез, успешных (и неуспешных!) решений и совершённых ошибок. Это поможет новым членам команды быстрее погружаться в процесс, а вам — избежать повторения неудачных экспериментов.
• Приоритизируйте тесты: разделите тесты по приоритету, чтобы сначала запускать те, которые могут принести наибольшую пользу и легко измерить.

Ошибка №6. Ставка только на одну стратегию без диверсификации успеха

Некоторые компании, добившись успеха с одной стратегией, начинают полагаться полностью на неё, не учитывая риски и возможности диверсификации. Например, если одна рекламная кампания или канал генерирует высокий доход, бизнес может сосредоточиться только на этом источнике, игнорируя развитие других направлений. Такой подход опасен, так как изменения в алгоритмах, повышенная конкуренция или новые рыночные условия могут быстро свести к минимуму эффективность этой стратегии. Фокус только на одной успешной тактике лишает бизнес гибкости и устойчивости. В условиях стремительно меняющегося рынка компании рискуют столкнуться с кризисом, если ставка на один канал или стратегию перестанет работать.

Решение: чтобы минимизировать риски и обеспечить стабильный рост, компаниям важно диверсифицировать свои маркетинговые стратегии и развивать дополнительные каналы.

Вот шаги, которые помогут:

• Оцените текущие и потенциальные каналы: проанализируйте все доступные каналы продвижения — от платной рекламы до органического трафика, контент-маркетинга, e-mail-маркетинга и социальных сетей. Выявите, где ещё можно усилить присутствие бренда.
• Инвестируйте в поддерживающие тактики: если один канал работает особенно хорошо, подумайте, как можно усилить его эффект другими инструментами. Например, если вы успешно привлекаете клиентов через рекламу в социальных сетях, развивайте e-mail-маркетинг для повышения повторных продаж или разрабатывайте контент-стратегии для удержания интереса.
• Экспериментируйте с новыми стратегиями: регулярно тестируйте новые идеи и подходы, чтобы найти дополнительные источники дохода и точки роста. Важно поддерживать гибкость и адаптивность, чтобы быть готовым к переменам на рынке.
• Создайте резервные каналы и тактики: разработайте стратегии на случай снижения эффективности основного канала. Например, если вы сильно зависите от SEO, создайте рекламные кампании в других каналах, чтобы обезопасить бизнес от изменений в поисковых алгоритмах.
• Постоянно актуализируйте стратегию: рынок и поведение клиентов постоянно меняются, поэтому регулярно пересматривайте и адаптируйте стратегию. Анализируйте новые тренды и данные, чтобы находить способы поддерживать эффективность разных каналов.

Проанализируйте ошибки, выделите время на их устранение — это поможет повысить эффективность маркетинговой стратегии, предотвратить напрасный расход бюджета и увеличить прибыль компании.