Как с помощью эмоционального дизайна вызвать доверие и стимулировать покупки

В условиях перенасыщенного рынка компаниям сложно выделиться среди конкурентов. Эмоциональный брендинг — способ создать незабываемое впечатление и найти путь к сердцам клиентов. Алексей Астахов, креативный директор UPRISE, рассказал, как правильно интегрировать эмоции в стратегию бренда, чтобы укрепить клиентскую лояльность и увеличить прибыль.

Предприниматели знают, что конкуренция за внимание потребителей порой достигает критического уровня. Победа в… Читать далее Как с помощью эмоционального дизайна вызвать доверие и стимулировать покупки

В условиях перенасыщенного рынка компаниям сложно выделиться среди конкурентов. Эмоциональный брендинг — способ создать незабываемое впечатление и найти путь к сердцам клиентов. Алексей Астахов, креативный директор UPRISE, рассказал, как правильно интегрировать эмоции в стратегию бренда, чтобы укрепить клиентскую лояльность и увеличить прибыль.

Предприниматели знают, что конкуренция за внимание потребителей порой достигает критического уровня. Победа в этой борьбе — это никогда не везение, потому что даже нечаянная интуиция, принесшая бренду успех, является результатом предварительного труда. Чтобы продукт полюбился потребителям, недостаточно только обеспечения его качества, хотя этот фактор первостепенен. При первом и последующих касаниях с продуктом потребитель еще не сложил своё мнение о его достоинствах, поэтому сфокусирован на эмоциональном и визуальном восприятии. По этой причине бренды, способные при первом же контакте создать эмоциональную связь с клиентом, получают решающее преимущество.

Эмоции как якорь в сознании и основа доверия

Эмоции принято считать чем-то незначительным и мимолётным, однако множество психофизиологических исследований подтверждают, что эмоции могут иметь долгосрочные последствия для поведения. Благодаря новым технологическим возможностям наука смогла визуализировать реакцию нейронных схем и молекулярных путей в мозге на воздействие эмоций. Они тесно связаны с активностью определённых областей мозга, которые регулируют внимание, мотивацию и принятие решений. Ключевую роль в обработке эмоций играет лимбическая система, включающая амигдалу, гипоталамус и гиппокамп. На биохимическом уровне эмоции связаны с выделением нейромедиаторов и гормонов, таких как дофамин, серотонин, норадреналин и кортизол.

В метаобзоре научных исследований, проведённом группой учёных из США и Израиля, приводятся факты о нейробиологических основах эмоций. В частности, подтверждается, что эмоциональные сигналы нарушают когнитивный контроль и рабочую память на биохимическом уровне, а также мешают выполнению задачи с сигналом «стоп». Согласно исследованию, эмоции связаны с активностью областей мозга, которые направляют наше внимание, мотивируют поведение и помогают принимать решения относительно окружающей среды.

Понимание нейробиологических и биохимических основ эмоций предоставляет ценную информацию для разработки стратегий эмоционального дизайна. Создавая продукты и услуги, которые вызывают положительные эмоции, бренды укрепляют у потребителей нейронные связи, связанные с выбором их продуктов. На практике мы видим это и без научных доказательств: если клиент ощущает эмоциональную привязанность к бренду, он готов не только приобрести продукт, но и вернуться за ним снова. Эмоции напрямую связаны с доверием. А доверие, в свою очередь, цементирует выбор потребителя.

Поэтому эмоциональный дизайн — это не просто визуальное оформление. Он воздействует на подсознание и восприятие потребителей, способствуя росту доверия, лояльности и покупательской активности. Исследование агентства Ninen подтверждает, что внедрение эмоционального дизайна в цифровые продукты повышает ключевые показатели эффективности: использование эмоционального дизайна позволило увеличить частоту посещений приложения в 10 раз, показатель удержания пользователей — в 5 раз, а также значительно повысить LTV (пожизненную ценность клиента).

Дизайн, который должен быть «правильным», а не «красивым»

Стало аксиомой, что современный потребитель покупает не только продукт, но и ощущения. Эмоциональный дизайн играет роль якоря, который связывает бренд с глубинными потребностями человека. Бренды могут ошибочно делать акцент на эстетике, забывая, что ключевое значение имеет не внешняя привлекательность, а то, как дизайн работает с восприятием аудитории. Дональд Норман, автор книги «Эмоциональный дизайн», говорит о трёх уровнях эмоционального восприятия:

• Поверхностный уровень — это первый контакт с продуктом, момент мгновенного впечатления. Если продукт не вызывает положительных эмоций с первого взгляда, последующая эмоциональная связь затруднительна.
• Уровень взаимодействия — это практический контакт с продуктом.
• Глубинный уровень — это долгосрочное восприятие продукта и бренда.

Примером того, как эмоциональный дизайн помогает раскрыть концепцию, является бренд «Volt», где лаконичный стиль символизирует «заряд» — прямую метафору его энергетического посыла. Умение соединить функциональность и визуальные ассоциации значительно повышает воспринимаемую ценность бренда, делая его «правильным», а не просто красивым.

Другим примером использования эмоционального подхода в дизайне является рестайлинг упаковки бренда «Мастер Пирогов». Обновлённое визуальное оформление продукта усилило субъективное ощущение уюта и тепла.

Проект «Oops!», производителя лакомств для домашних питомцев, продемонстрировал, как эмоции, связанные с повседневными ситуациями, могут использоваться в брендинге. Упаковка, изображающая питомца с недоумённым выражением лица, создаёт уникальную связь с маркой и укрепляет лояльность.

Аналогично, эмоциональный дизайн в проекте «Terra Mystica», выпускающего премиальные ароматические диффузоры, создаёт у потребителя ощущение причастности, побуждая к повторным покупкам и превращая его в адвоката бренда.

Эмоциональная привязанность аудитории помогает бренду «Salton» оставаться лидером на рынке средств по уходу за обувью, несмотря на изменение потребительских предпочтений.

Редизайн упаковки подсолнечного масла «Россиянка» с правильно подобранными визуальными элементами и эмоциональными ассоциациями с российским колоритом привёл к увеличению продаж продукта на 935%. Это наглядно демонстрирует, как изменения в визуальном оформлении могут стимулировать продажи.

Измерение эффективности эмоционального дизайна

Эмоции — это не только субъективная материя, но и объективный фактор, который можно и нужно анализировать. Для оценки эффективности эмоционального дизайна можно использовать следующие бизнес-метрики:

1. Конверсия. Оцените, как изменился процент пользователей, совершающих целевые действия (покупка, регистрация) после внедрения эмоционального дизайна. Используйте A/B-тестирование для сравнения конверсий до и после изменений.
2. Удержание клиентов. Сравните показатель удержания клиентов (Retention Rate) до и после внедрения эмоциональных элементов. Проанализируйте количество повторных покупок или использования сервиса в зависимости от изменений в дизайне.
3. Средний чек. Измерьте, как изменился средний чек после внесения изменений в дизайн упаковки, сайта или интерфейса. Оцените рост суммы покупки за счёт улучшения визуального восприятия бренда.
4. Прибыльность. Рассчитайте общий рост прибыли в процентном выражении, используя данные о доходах до и после применения эмоционального дизайна. Определите, как часто повышаются продажи в период после внедрения изменений.
5. Вовлечённость. Проанализируйте поведение пользователей с помощью аналитики вовлечённости. Используйте инструменты для отслеживания эмоциональных реакций аудитории — например, опросы или метрики из CRM-систем.
6. Клиентская лояльность. Используйте индекс лояльности клиентов (NPS) для оценки уровня приверженности бренду после внесения изменений в дизайн.
7. Долгосрочные эффекты. Проведите анализ изменений показателей за более длительный период (3–6 месяцев), чтобы понять, как внедрение эмоционального дизайна влияет на поведение клиентов в долгосрочной перспективе.
8. Неожиданные эффекты. Оцените влияние эмоционального дизайна на «сарафанное радио» и отзывы, поскольку положительные эмоции могут значительно увеличить органический рост за счёт рекомендаций.

Эмоциональный дизайн как долгосрочная инвестиция

Эмоции, вложенные в дизайн, создают так называемый «эмоциональный капитал», который продолжает приносить дивиденды на протяжении лет. Бренды, инвестирующие в долгосрочные отношения с клиентами через эмоции, выигрывают при любом развитии рыночной ситуации. Если дизайн помогает бренду «говорить» с потребителями на эмоциональном уровне, он становится неотъемлемой частью их жизни, а бренд — частью их идентичности.