Как продать то, что никто не покупает? Уникальные маркетинговые стратегии для сложных ниш

Понимание, возможно ли определить момент возникновения потребности у клиента. Если для маркетинга понятно, кто является лицом, принимающим решение о покупке, и в какой момент у потенциального покупателя возникает потребность, то построить простую стратегию несложно. Это может оказаться дорого, но в любом случае эффективное решение для продвижения товара или услуги будет найдено легко.

Если же для… Читать далее Как продать то, что никто не покупает? Уникальные маркетинговые стратегии для сложных ниш

Понимание, возможно ли определить момент возникновения потребности у клиента. Если для маркетинга понятно, кто является лицом, принимающим решение о покупке, и в какой момент у потенциального покупателя возникает потребность, то построить простую стратегию несложно. Это может оказаться дорого, но в любом случае эффективное решение для продвижения товара или услуги будет найдено легко.

Если же для маркетинга нет ясности, кто принимает решение о покупке и когда возникает потребность в продукте, то нишу можно определить как сложную. Проработка стратегий в таких нишах требует серьёзной экспертизы, хорошего понимания рынка и глубоких знаний в маркетинге. Это необходимо для того, чтобы сделать стратегию действительно нестандартной и эффективной. К тому же у таких ниш обычно очень узкая целевая аудитория, которая может иметь особые предпочтения, условия и требования для совершения целевого действия.

Рассмотрим маркетинг в сложных нишах на примерах из практики:

1. Ипотечный брокер

Сложность этой ниши заключается в том, что конкуренция очень высока, цикл сделки длинный, а доверие потенциальных клиентов и их вера в положительный результат от сотрудничества низки.

С помощью простых стратегий продвигать такой специфический вид бизнеса — помощь в получении ипотеки для «отказников» — не имело смысла, так как в сложных нишах простые стратегии не работают.

Необходимо было сформулировать комплексную стратегию на основе анализа узкого сегмента целевой аудитории, а именно людей, которые уже хотели взять ипотеку, но по каким-то причинам получили отказ. Продукт был адаптирован для этой аудитории, также была разработана воронка продаж, где на первом этапе выявлялась потребность, затем происходило удержание аудитории и знакомство с экспертом. Необходимо было сформировать доверие к специалисту, который может помочь в получении ипотеки, чтобы потенциальные клиенты не воспринимали его как мошенника. Соответственно, для продвижения ипотечного брокера была разработана многоступенчатая стратегия по созданию личного бренда, сбору аудитории и её прогреву для получения дальнейших лидов.

Так как стратегия работы с ипотечным брокером была многоформатной и омниканальной, значительное время было уделено настройке сквозной аналитики и проработке атрибуции для чёткого понимания вклада каждого канала в конечный результат.

Благодаря этой стратегии был сформирован спрос на услугу, и ипотечный брокер получил запланированное количество клиентов.

2. Ремонт тракторов

B2B-сегмент в целом считается сложной нишей, поскольку здесь обычно долгий цикл сделки, на принятие решения у потенциальных клиентов уходит много времени, а в процессе принятия решений могут участвовать несколько человек или даже отделов компании.

Рассмотрим пример компании по ремонту тракторов. В чём может быть сложность для маркетинга? Здесь важно понимать, что есть пользователи тракторов, организации, которые ремонтируют такую технику, и лица, выделяющие финансирование на этот ремонт, — непосредственно принимающие решение.

Изначально компания по ремонту тракторов решила идти по пути прямого рекламного воздействия, но ЛПР в данном случае не совпадает с теми, у кого возникла потребность в ремонте. Лицо, принимающее решение, — это собственник бизнеса или управляющий автоколонной, которые чаще всего выбирают подрядчика, объявляя тендер, поэтому простая реклама изначально не могла принести хорошие результаты.

Для достижения значительных результатов стратегия была переработана в соответствии с анализом пути клиента. Задачей новой стратегии стало повышение узнаваемости бренда среди ЛПР через онлайн- и офлайн-каналы и создание контактов с потенциально заинтересованными ЛПР, которые уже были предварительно заинтересованы на предыдущих этапах. Этот подход дал сильный толчок к росту компании. В первые полгода после запуска стратегии затраты на рекламную кампанию полностью окупились благодаря первым заключённым договорам.

B2B обычно — это долгие, сложные и затратные маркетинговые кампании, включающие нетворкинг: участие в выставках и конференциях, усиленную работу над брендом. Результат всех этих действий не будет мгновенным, но при правильном подходе стратегия окупит все вложения.

3. Новый бренд автозапчастей

Новый бренд автозапчастей решил выйти на рынок, и их основной проблемой стала конкурентная среда. Запускать новые бренды, особенно в среднем ценовом сегменте, в такой ситуации достаточно проблематично.

Сначала было решено использовать стандартную схему холодных звонков в отделы закупок оптовиков, затем компания запустила простую рекламную кампанию. Эти действия не принесли желаемых результатов. Оптовые поставщики не видели смысла работать с новым брендом, так как уже сотрудничали с известными конкурентами и не хотели расширять ассортимент.

Для решения этой проблемы была разработана нестандартная стратегия для ЛПР. В данном сегменте решения принимают закупщики и менеджеры по продажам. Задачей стратегии было создать ощущение, что новый бренд уже везде: он активно присутствует на рынке, успешно закупается и продаётся конкурентами.

Был составлен список оффлайн-активностей, которые посещали нужные оптовики, подготовлены онлайн-каталоги и визитки для сбора контактов целевой аудитории. На основе этих данных создали базу ретаргетинга, а затем в течение полугода осуществлялся прогрев через все доступные каналы: социальные сети, YouTube-рекламу, профильные журналы и т. д. Таким образом, оптовики оказывались внутри «информационного пузыря», создающего иллюзию, что новый бренд уже известен.

Следующим шагом был прозвон менеджерами по продажам по базе потенциальных закупщиков. В ходе звонка сообщалось, что бренд уже закупили конкуренты, а затем оптовика приглашали к сотрудничеству. К этому моменту потенциальные клиенты были готовы заключать договор.

Конечно, эта стратегия была сложной, рискованной и требующей больших вложений, но она помогла бренду успешно выйти на рынок.

Заключение

Ключевым элементом успеха в сложных нишах является эффективная маркетинговая стратегия, которая шаг за шагом приведёт бизнес к целевым показателям.

Создание такой стратегии — это уникальная задача, требующая глубокого анализа рынка, четкого определения УТП и УЦП, подбора релевантных каналов коммуникации и учёта длительного цикла принятия решений.

Грамотно выстроенная маркетинговая стратегия обеспечит устойчивый рост бизнеса и долгосрочные отношения с клиентами.