Как использовать мемы в маркетинге и SMM: кейс X5 Клуба

Привет! На связи Илья Могилевцев — сооснователь коммуникационного агентства «О’смысле». Сегодня хочу поделиться, как мы с нуля запустили социальные сети «Х5 Клуба» и выстроили вокруг бренда лояльную и динамичную аудиторию с помощью мем-маркетинга. С портфолио «Х5 Клуба» мы взяли 4 награды и отметились на премиях Tagline, WDA и RUWARD.

А ещё про нас писали крупные… Читать далее Как использовать мемы в маркетинге и SMM: кейс X5 Клуба

Привет! На связи Илья Могилевцев — сооснователь коммуникационного агентства «О’смысле». Сегодня хочу поделиться, как мы с нуля запустили социальные сети «Х5 Клуба» и выстроили вокруг бренда лояльную и динамичную аудиторию с помощью мем-маркетинга. С портфолио «Х5 Клуба» мы взяли 4 награды и отметились на премиях Tagline, WDA и RUWARD. А ещё про нас писали крупные сообщества и ресурсы, такие как Sostav.ru, Lenta.ru и Пикабу.

В статье поделюсь главными принципами работы с крупными брендами, проведу краткий инструктаж по эффективности мемов в маркетинге и расскажу, как правильно их использовать для привлечения аудитории и повышения интереса к бренду.

Что такое мемы? Начнём издалека!

Мемы — огромный пласт нашей культуры, который очень быстро и просто становится популярным. То есть вся окружающая нас культура: начиная от передачи «Мужское/Женское» и заканчивая портретом Моны Лизы — может ворваться в наше инфополе и стать популярными интернет-мемами. Для создания вирального контента важно быть не только в тренде, понимая новые значения слов и эмодзи у подростков, но и уметь грамотно цитировать монолог Чацкого для привлечения аудитории постарше.

К-к-к-комбо! Как мемы помогают в продвижении?

Яркий пример использования мемов в контенте — Aviasales. SMM-щики бренда искусно интегрируют мемы и инфоповоды в тематику сообщества о путешествиях, вызывая у пользователей чувство ностальгии. Контент бренда можно назвать «живым», что заставляет подписчиков испытывать нужные эмоции.

Контент Aviasales остаётся одним из любимых у активных пользователей сети. Многие бренды подхватили тенденцию, сделав мемы основой своего контента. Однако эффективное использование шуток для развития контента требует анализа аудитории и определённого баланса. Спойлер: нельзя в каждой публикации использовать мемы и ждать волну подписчиков.

Для «Х5 Клуба» мы делали акцент на лёгкий и актуальный юмор, который поднимает настроение, способствует сближению людей по интересам и стирает границы официоза. Например, проводили неочевидные сравнения и генерировали мемы, в которых покупатель узнавал себя.

Немного details про «Х5 Клуб»

«Х5 Клуб» — одна из крупнейших продуктовых компаний в России. «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Чижик» — ведущие сети, которыми управляет предприятие. «Х5 Клуб» также включает в себя кешбэк-сервис «Пакет», платформы Vprok.ru и 5Post, службу доставки «Много Лосося» и медиа-ресурс — платформу Food.ru.

В 2022 году компания решила создать свою программу лояльности, а мы взялись за продвижение продукта с нуля. Нашей главной задачей было легко и креативно подать актуальную информацию о программе лояльности, которая была мало кому известна. С погружением в «Х5 Клуб» нам помогал Александр Кукалёв — руководитель SMM со стороны заказчика.

Подробности в студию: разбор мемов «Х5 Клуба»

Погружаясь в мир «Х5 Клуба», мы устраивали мозговые штурмы, тестировали шутки на коллегах, а после — на подписчиках. Формат публикаций был разный: от постов-карточек до анимированных роликов.

Перебирая многочисленные теории и гипотезы, нам удалось выяснить, на каких трёх китах стоит продвижение через мемы.

Инфоповоды

Использовать в контенте то, что у всех на слуху, крайне важно. Наша команда активно следила за новостями и достаточно быстро обыгрывала инфоповоды. Например, когда весь мир поделился на фанатов «Барби» и «Оппенгеймера», мы придумали продуктовые корзины людей, посетивших эти фильмы. Такой интерактив помог вовлечь пользователя в комментарии и мотивировал поделиться шуткой с другими.

А ещё наш коллега по проекту со стороны клиента Александр Кукалёв запустил первый флешмоб в Telegram в День маркетолога. Это стало свежим и необычным событием для рынка, которое привлекло внимание как брендов, так и пользователей. В флешмобе поучаствовали Ozon, Lamoda и Фонбет. Так мы увеличили охваты, привлекли новых подписчиков и повысили узнаваемость проекта.

Наша команда часто использовала нейросети для создания контента. Это помогло вовлечь молодую аудиторию и заинтересовало своей оригинальностью. Например, мы запросили у нейросети, как бы выглядел кешбэк, будь он котом, и получили «кошбэк», который вызвал широкий охват и позитивные реакции.

Уникальный контент

ВКонтакте — для миллениалов, Telegram — для зумеров, а Одноклассники — для поколений постарше. Поэтому для каждой социальной сети важно выстраивать индивидуальный подход и подстраивать контент под интересы целевой аудитории. Тренды из VK-Клипов позабавят школьника, но с малой вероятностью заинтересуют бабушку, которая пришла в социальные сети читать о выгодных предложениях и ставить «Классы» на рецепты. Поэтому для аудитории в Одноклассниках мы делали контент проще: побольше картинок с котиками, поменьше шуток про непонятные современные феномены.

«Жиза»

Чем больше сходств пользователь обнаружит у себя и шутки, тем выше вероятность заполучить от него целевое действие. Однако лучше избегать запретных тем, а контент строить на понятных болях и желаниях клиента. Например, мы часто обыгрывали ситуации, ставшие уже базовыми: про Галю, которую вечно зовут помочь на кассе.

Результаты в цифрах: итоги за год работы

Благодаря отлаженным действиям команды, креативному подходу и чёткой структуре с щепоткой мемов — за полгода мы опередили некоторые поставленные KPI на год и увеличили число подписчиков во всех социальных сетях бренда. Мы стали одним из первых брендов, который использовал нововведение Telegram — истории, благодаря чему нас упомянул крупный телеграм-канал «Русский маркетинг».

Делаем выводы?

В статье разобрали, как и на что нужно делать акцент, если хочется прогреметь в инфополе, привлечь новую аудиторию и остаться в сердечке у уже имеющейся. Давайте пробежимся по важным моментам для закрепления изученного:

• Юмор с интерактивом. Это поможет завладеть вниманием пользователя на какое-то время и спровоцировать его подписаться или поделиться информацией: «А какой продукт сегодня вы: унылая картошка, Twix на паузе или зажигательный батон?»
• Вызвать чувство ностальгии — лучший способ вызвать у человека эмоции. «Колбаса по талонам: предъявите приложение и получите скидку».
• Жизненный юмор. Люди приходят в социальные сети за позитивными эмоциями, и простые бытовые ситуации могут настроить их на положительный лад.
• Уникальность. Увеличивайте или снижайте градус мемности, ориентируясь на нишу и аудиторию, для которой вы пишете.
• Мемы из инфоповода. Быть в курсе событий — шанс поймать клиента, показав ему, что бренд тоже на его волне.

Делитесь в комментариях, какие принципы вы используете в создании своего контента. До новых встреч!