Маркетинг – это процесс создания и обеспечения жизнеспособности продуктов, а иногда и рынков, который включает все этапы: от задумки и разработки до ухода с рынка. Чем успешнее и грамотнее будет реализован этот процесс, тем дольше продукт продержится на рынке и тем финансово успешнее будет компания. XXI век – это время информационных перегрузок и максимальных защитных… Читать далее Как завоевать узкую нишу и обойти конкурентов!
Маркетинг – это процесс создания и обеспечения жизнеспособности продуктов, а иногда и рынков, который включает все этапы: от задумки и разработки до ухода с рынка. Чем успешнее и грамотнее будет реализован этот процесс, тем дольше продукт продержится на рынке и тем финансово успешнее будет компания.
XXI век – это время информационных перегрузок и максимальных защитных барьеров сознания от рекламного воздействия. Но чем сильнее защищается потребитель, тем хитрее становится маркетолог. Один из действенных инструментов – максимально точная настройка под потребности и психологические особенности поведения каждой группы потребителей.
Так, на уровне рынка выделили из базовых B2B и B2C еще семь подтипов, а на уровне продукта и целевой аудитории сегментация стала более узкой и сложной.Какие существуют узкие ниши
Естественные узкие ниши
Специфический продукт, который объективно нужен небольшой целевой группе. Если не рассматривать ситуацию, когда кто-то придумал ненужный продукт, или так называемые «закрытые экосистемы», где компания ориентируется на производство одного продукта под конкретный бренд, то, как правило, монополисты производят товары и услуги с ограниченной емкостью рынка. Поэтому зачастую такие компании действуют в условиях низкой конкурентной среды. Например, промышленное оборудование – специализированный станок или запчасть для конкретного производства, а также специалист по лечению редких заболеваний.
Как таковой операционный маркетинг в таких нишах отсутствует, так как существует понятный, прогнозируемый спрос. Здесь возможны два пути: первый – рыночная стратегия совершенствования продукта, когда компания инвестирует в постоянное улучшение, чтобы защитить его и не потерять позиции, если вдруг появится конкурент. Второй путь, не отменяющий стратегию совершенствования, включает развитие продаж на новых рынках или в сегментах, чтобы защитить себя от риска потери основного «кормильца». Кроме того, рыночная стратегия усовершенствования продукта предлагает доработки и изменения, адаптирующие основной продукт для новой ниши.
Узкая ниша для сложного продукта
В отличие от естественных узких ниш, это продукты и услуги, которые выходят на понятный, но конкурентный рынок, где существует спрос и потребность, но занимают обособленное положение из-за своей новизны или сложности. В этом случае компании могут столкнуться с несколькими характеристиками рынка и целевой аудитории.
Существует объективная потребность, но целевой потребитель еще не осознает её и оказывается слишком консервативным, не хочет тратить время на изменения. Например, сфера мобильной заправки техники бустерами на карьерах и удаленных объектах: с одной стороны, это значительная экономия бюджета и ресурсов для руководителей компании, с другой – на протяжении всей жизни водители ездили с объектов на АЗС и обратно и не понимают, зачем изменять привычный процесс.
Маркетинг здесь должен быть построен на работе с потенциальными потребителями с акцентом на отдел продаж. Это может включать запуск инструментов ABM-маркетинга – стратегии B2B-маркетинга, ориентированной на индивидуальный подход к ключевым клиентам (компаниям или аккаунтам). Компания выстраивает персонализированные кампании для их привлечения и удержания. Сюда входит тщательное изучение клиента перед началом переговоров, выяснение его болевых точек (например, проблем с персоналом, логистикой или бизнес-моделью) и выход на диалог с подготовленным решением. Здесь можно использовать демонстрационные инструменты, такие как бесплатный период, аудит, разработка плана и другие механизмы в зависимости от конкретного продукта и клиента.
В целом рынок уже сформирован и обладает значительной емкостью, но потребности в конкретном новом продукте нет, так как потенциальный потребитель еще не знает, что такой продукт существует. Например, вживляемые глюкометры: рынок глюкометров понятен и давно устоялся, многие мечтают избежать постоянных проколов кожи для измерения уровня сахара, но информации о новинке недостаточно, а сам продукт дорог, так что даже те, кто узнал о такой возможности, не спешат переключаться.
Первоочередными инструментами маркетинга здесь будут развитие узнаваемости бренда (BA, Brand Awareness) и продвижение самого продукта. Необходимо размещать публикации в СМИ, создавать информационные сайты, организовывать выступления экспертов. Основная задача – максимальная информированность о возможностях продукта. Вторая, не менее важная задача – обоснование ценности решения. Здесь следует сместить акценты в публикациях СМИ с просветительской функции на сравнительную и убеждающую коммуникацию. Важно создавать подробные отзывы реальных пользователей, демонстрировать выгоды: уменьшение боли, экономию времени, удобство. Когда понимание выгоды укрепится в сознании потребителей и усилится доверием экспертов, это даст толчок к росту продаж.
Инновационные продукты
Прыжок в так называемый «голубой океан», где нет конкуренции, но нет и спроса. В этой нише потребитель не просто не хочет изменений или не знает, что можно иначе, он вообще не представляет, о чём идёт речь.
Здесь маркетинг начинается с создания рынка. Так, в своё время появлялись пейджеры, смартфоны и другая техника. Первый этап – это вовлечение новаторов и трендсеттеров, по статистике таких в среднем не более 7%, которые готовы пробовать новые продукты и решения. Конечно, параллельно необходима серьёзная работа с информационным пространством: разъяснения, демонстрация, выполнение первых двух ступеней AIDA: внимание – интерес.
Важно очень тщательно провести кастдевы на этапе запуска, чтобы понять реальную потребность аудитории и выяснить, почему на самом деле они купят ваш продукт. Как в своё время, выходя на рынок, производитель сковородок с тефлоновым покрытием считал, что их будут покупать, чтобы экономить масло, а оказалось, что их покупают потому, что их легко мыть, и пища не прилипает. Тонкость в том, чтобы не перепутать кастдев с изучением целевой аудитории. Изучение целевой аудитории даст подробный, детализированный социальный, демографический и поведенческий портрет различных сегментов. А задача кастдева – дать ответ не на вопрос «кто и как», а «почему и зачем». Это позволит правильно сформулировать преимущества продукта и метко сыграть на триггерах – мотивации к покупке.
Маркетинговые узкие ниши
Это искусственное решение для более успешных продаж. Если грубо, существуют два варианта развития событий.
Позиционирование продукта в узкой нише
Это важно и оправдано, когда продукт или услуга чем-то отличаются от принятой на рынке модели и не собираются выходить, по крайней мере какое-то время, за рамки этого позиционирования. Например, можно встретить обозначение «нишевый люкс» или «нишевая парфюмерия» – это могут быть часы, которые по стоимости относятся к сегменту люкс, но обладают отличительными характеристиками, например, очень маленьким тиражом. Так, каждую модель часов Franc Vila производят только в количестве 8 или 88 штук. У них нет принятых в люксе характеристик – драгоценные металлы, камни, раскрученные имена, но есть собственный калибр и сплавы. Этот бренд представляет ценность для тех, кому важны технические инновации и кто стремится к индивидуальности. В нишевой парфюмерии нет композиций, которые нравятся почти всем – ваниль, шоколад, пудра, табак. Почти всегда это аромат «на любителя», который может и будет стоить как известный дорогой аромат, но купит его тот, кто ценит авторскую работу.
Как и в других случаях, здесь во главе маркетинга стоит работа с целевой аудиторией, понимание потребностей и ожиданий. На первый план выходит PR, обоснование стоимости и идеи, уникальности продукта. Конечно, ABM-маркетинг, персонализация предложений, кастомизация продукта, создание эмоциональной связи с потребителем — всё инструменты маркетинга лояльности.
Позиционирование продукта на узкие потребительские сегменты
В отличие от предыдущего варианта, здесь у продукта объективно может не быть специфики или уникальных характеристик. Сегментирование на узкие потребительские сегменты оправдано в условиях конкурентной среды. Например, производитель бритвенных станков. Не обладая безумными бюджетами, выходить на ринг против Gillette – утопия. Грамотным решением будет выделение узких потребительских сегментов, формирование для каждого отдельного предложения с учётом потребностей и запуск самостоятельной рекламной кампании. Завоевав постепенно узкие сегменты и укрепив своё положение на рынке, можно уже пытаться откусить долю основного рынка. Например, для бритвенных станков целевыми сегментами могут быть женщины, мужчины с чувствительной кожей, мужчины с южным типом щетины, юноши – первая бритва и лысые. Для каждой группы выделяется УТП, соответствующее запросу. Прописывается коммуникационная стратегия, возможно, создаются самостоятельные сайты и контент-план для социальных сетей. Если речь идёт о традиционной торговле, то прорабатываются стандартные визуальные мерчандайзинговые решения.
Такая же стратегия может быть применена с точки зрения географии, когда, например, торговая сеть решает не завоевывать сразу Москву, а сначала укрепить позиции в регионах (своего рода узкие сегменты). Таким путём шли «Магнит», «КиБ» и другие.
Вывод о маркетинге в узких нишах
Вне зависимости от типа и формата работы в узких нишах, это всегда долгосрочная стратегия с отложенным результатом любого действия. Иногда работу приходится начинать с формирования нового рынка, иногда с выделения нового сегмента из существующих, инициируя перераспределение сил. Фундаментом базиса и надстройкой такого маркетинга является работа с целевой аудиторией. Здесь, как нигде, необходимо понимать не только потребности, боли или мечты потенциальных потребителей, но и их мотивы, модель потребления, поведенческие сценарии выбора и покупки, триггеры и факторы сопротивления. Кроме самого потребителя важно изучить и референтные группы, которые влияют на выбор, оценку и покупку. При этом речь может идти не только о конкретных лицах, таких как главный механик, родители или врач, но и о социуме, лидерах мнений и стереотипах. Однако, несмотря на отложенный эффект и сложность работы в узких нишах, это часто самая эффективная маркетинговая стратегия завоевания рынка.