Бизнес, который чувствует: как эмпатия стала самой недооценённой стратегией роста

Когда маркетологи спорят, во что вкладываться в 2025 году — в автоматизацию, ИИ или нейросети, я мысленно возвращаюсь в весну 2024 года, когда мы с коллегами сформулировали новую маркетинговую стратегию для нашей небольшой репродуктивной клиники — сделать её самой человечной на рынке. И это сработало лучше любой воронки продаж.

В основе стратегии была идея человекоцентричного… Читать далее Бизнес, который чувствует: как эмпатия стала самой недооценённой стратегией роста

Когда маркетологи спорят, во что вкладываться в 2025 году — в автоматизацию, ИИ или нейросети, я мысленно возвращаюсь в весну 2024 года, когда мы с коллегами сформулировали новую маркетинговую стратегию для нашей небольшой репродуктивной клиники — сделать её самой человечной на рынке. И это сработало лучше любой воронки продаж.

В основе стратегии была идея человекоцентричного подхода. Человекоцентричность — это подход, при котором решения принимаются, исходя из потребностей, эмоций и поведения реальных людей — пациентов, сотрудников, партнёров. Такой подход делает продукт и услугу эмоционально привлекательными, а бизнес — адаптивным. Человекоцентричный подход оказался тем самым бизнес-инструментом, который помог нам в конкурентной борьбе за клиентов. От этого выиграли прежде всего наши клиенты. Они получили не просто услугу, а опыт, в котором их слушают и понимают. По их словам, теперь они не согласны на меньшее в других клиниках. В плюсе и сотрудники — они почувствовали себя частью среды, а не винтиком в системе. И бизнес тоже оказался в выигрыше: повысились узнаваемость клиники и возвратность пациентов.

Когда в последний раз вы слышали от клиента: «У вас было дорого, но я остался, потому что мне было по-человечески хорошо»? Если ни разу — возможно, вы строите бизнес на рациональных допущениях. Люди не рациональны, зато предсказуемы. Мы доверяем, когда нас слышат. Остаёмся, если нас уважают. Рекомендуем, когда чувствуем: «Это про меня». И хотя чувства и отношения субъективны, всё же они являются частью поведенческой экономики и укладываются в алгоритмы дизайн-мышления.

Концепция заботы в клиентском сервисе не нова. Она прекрасно описана в мировом бестселлере «Легендарная клиника Мэйо» и подходит для любого бизнеса, не обязательно медицинского. Однако немногие компании включают её в свою бизнес-стратегию. Десятки исследований — от Канемана до Gallup — доказывают, что люди выбирают бренды и работодателей не по выгоде, а по ощущению безопасности, смысла, заботы. Например, компании с высокой вовлечённостью сотрудников прибыльнее на 23 % (Gallup), 94 % клиентов остаются лояльны бренду, если чувствуют эмоциональную связь (Harvard Business Review), организации с развитой культурой психологической безопасности показывают рост инноваций на 27 % (McKinsey).

Как маленькая медицинская клиника обыграла рынок заботой

Ecofamily Clinic — московская репродуктивная клиника, открытая в 2022 году. Она вышла на рынок без бренда и поддержки, но с созвездием врачей. Специализация — лечение бесплодия, программы ЭКО, отложенное материнство, услуги по гинекологии, в том числе операционной. Средний опыт работы врача — 20 лет. Совокупный профессиональный бэкграунд врачей, включая работу в Ecofamily Clinic, составляет более 5000 детей, рождённых с помощью репродуктивных технологий. ЦА — высокострессовая, уязвимая аудитория. Конкуренция на рынке очень высокая, рынок перегрет. У конкурентов — идентичные концепции. Стоимость привлечения пациентов высокая. Бюджет у клиники на маркетинг — как у всех.

Когда мы решили улучшить наш клиентский сервис, то начали слушать пациентов, собирать их истории, выяснять, где они чувствуют себя незащищёнными и почему. Нашли узкие места и перестроили процессы. Это изменило не только NPS, но и весь бизнес.

Думаю, человекоцентричный подход работает потому, что он синхронизирован с реальным, а не желаемым поведением людей. При неизменных затратах на маркетинг за год нам удалось достичь роста первичных приёмов на 49 %, выручки — на 33 %, показателя NPS — до 95 %. «Яндекс.Карты» второй год подряд присваивают нам статус «Хорошее место» — приятно, что наша юная клиника обогнала мощных конкурентов.

Наш проект «человекоцентричной клиники» занял 1-е место в конкурсе CX WORLD AWARDS 2024/2025 в номинации «Лучшая CX-стратегия компании B2C» в сегменте «Медицина, спортцентры, бьюти-индустрия», обойдя таких гигантов бизнеса, как, например, Hadassah Medical (группа компаний «Медскан»). Искренняя забота вызывает у людей желание «отплатить» лояльностью, рекомендациями. Думаю, поэтому у нас резко увеличилось число верифицированных отзывов на площадках Яндекс, ПроДокторов, СберЗдоровье — совокупно на 242 %. Это 586 новых отзывов, из которых 578 — положительные.

Что клиника сделала иначе? Пошла против тренда автоматизации и цифровизации коммуникаций с клиентами. В других же сферах, например документообороте, цифровизация, наоборот, активно внедряется. Мы хотели вернуть общению с пациентами человечность. Опираясь на собственный опыт контактов с ботами в различных компаниях, мы сформулировали гипотезу о том, что, как и нам, другим людям больше нравится общаться с живыми людьми. Мы внедряем AI в разные процессы, чтобы улучшить работу там, где это имеет практическую пользу. Это позволяет высвободить ценный человеческий ресурс и направить его на взаимодействие с пациентами.

Идею клиники с человекоцентричным подходом мы понимали как обеспечение личного человеческого участия на всём CJM. Для этого перевели эмпатию из категории «хорошо бы» в категорию стратегических приоритетов компании.

Переориентацию бизнеса с процессов на людей мы начали с вопросов: «Что чувствует наш клиент, когда взаимодействует с нами?» Не «где болит», а «чего он боится услышать», «почему откладывает запись в клинику», «почему уходит без фидбэка». Это не столько маркетинг, сколько реконструкция бизнес-модели на уровне эмпатии и ценностей. Мы проанализировали негативный опыт конкурентов и собственный и создали концепцию, в центре которой — антистресс и комфорт для нашего пациента, а как следствие — успешное лечение. Выявили и сформулировали поведенческие триггеры, подобрали для каждого нейтрализующие решения.

 

Поведенческий триггер	Реализация в клинике Ecofamily
Психологическая безопасность	Внедрили Службу заботы — неформального помощника пациента, который решает любые вопросы, успокаивает, сопровождает. Это не ресепшн, а эмпатия в действии
Эмпатия и доверие	Включили консультации с психологом во все программы, создали связку “репродуктолог-психолог”, которая ведет пациента как человека, а не как кейс. Помогаем врачам клиники развивать эмпатичный подход к пациентам
Эффект среды	Собрали, как пазл, атмосферу в клинике, где каждая деталь снижает тревожность и как бы обволакивает заботой: от дизайна до запахов, от кофе до постельного белья. Уделили внимание тактильности, звукам, запахам, визуальному оформлению
Принцип преемственности	Пациента ведет мультидисциплинарная группа «врач–психолог–ассистент»
Индивидуальный подход	Обучили персонал не технике продаж, а навыкам слышать. Служба заботы после общения с пациентом может посоветовать репродуктолога, подходящего по психотипу именно этому человеку. Врач и сотрудник Службы заботы доступны для пациентов в личном чате
Вовлеченность	Создали комьюнити: клуб ЭКО,Telegram-канал, лекции,  где пациенты могут спрашивать, высказываться, чтобы лучше понимать процессы лечения бесплодия, видеть успешные сценарии

 

Конечной бизнес-целью для нас было улучшение финансовых результатов работы клиники. Конечно, для обеспечения качества медицинских услуг первостепенное значение имеют кадровый состав и техническое оснащение. Эти факторы уже были полноценно задействованы. Мы же искали новые точки роста, причинно-следственные связи между доходом, числом успешных беременностей, условиями пребывания в клинике, эмоциональным состоянием будущих родителей.

Человек может испытывать стресс при посещении любого места: салона красоты, магазина, МФЦ, офиса, учебного заведения. Однако визит к врачу вызывает стресс почти всегда. Обычно в клинику не хочется идти, даже если это необходимо. Люди обращаются за помощью не в ожидании приятных событий, а с проблемами со здоровьем, тревогами, страхами, болью. Стресс влияет на их самочувствие, принимаемые решения, мнение о компании и продукте. Наши пациенты — ранимые и часто душевно травмированные люди, ведь невозможность иметь детей сопряжена с тяжёлыми переживаниями.

Мы изучили опыт ведущих европейских клиник и отметили, что успех протоколов ЭКО существенно зависит от объёма и качества психологической поддержки пациентов. Это помогло нам сфокусироваться на задаче снижения уровня стресса у наших пациентов как фактора успешности зачатия и благополучного вынашивания. Логика проста: меньше стресс — больше рождений — выше удовлетворённость — активнее «сарафан» и приток клиентов — выше доход. Конечно, мы сомневались в потенциале антистрессовой концепции — насколько сильно она может повлиять на финансовые результаты компании.

Павел Базанов, медицинский директор, главный репродуктолог Ecofamily Clinic:
«Уровень стресса будущей мамы имеет большое значение при лечении бесплодия и проведении процедур ЭКО. Речь идёт не только о настроении. С высоким уровнем стресса связано повышение концентрации альфа-амилазы в слюне, которая коррелирует с увеличением времени до наступления беременности и повышенным риском бесплодия. Повышение уровня кортизола в результате стресса снижает эффективность любого лечения и замедляет восстановление. Пилотное исследование, опубликованное в PLOS ONE, представило данные о том, что более спокойные и менее тревожные женщины накануне забора яйцеклеток имеют более высокие показатели успешной беременности».

Как мы это сделали

1. Изменили настройки сервиса

К нам приходят непростые пациенты, которые нуждаются в поддержке на всех этапах лечения бесплодия. Первое, что видит посетитель, когда входит в клинику, — проявления доброты: искреннюю улыбку девушки на ресепшне, неподдельную заботу всех специалистов, «мягкий» сервис. Недопустимо, чтобы кто-то из персонала вслух обратился к посетителю по фамилии, ведь область медицинских услуг — интимная.

Во многих клиниках есть современный, стильный интерьер, мягкие диваны, расслабляющая музыка, хороший кофе. Мы добавили к этому успокаивающие и вдохновляющие визуальные материалы, позаботились о том, чтобы все поверхности, с которыми контактируют люди, были тактильно приятными, а ароматы — тактичными. В туалетах для посетителей разместили качественные уходовые средства, мелочи для интимной гигиены. В стационаре в распоряжении пациенток — удобное, красивое бельё для послеоперационного периода. И везде — никаких бахил.

У нас нет блуждающих по клинике, потерявшихся посетителей. Ассистенты лично провожают каждого пациента в кабинет врача, процедурную или стационар. Клиника оперативно направляет результаты анализов и протоколы лечения, напоминает об ограничениях перед процедурами и времени следующей записи. Мы помним о пациентах и после завершения лечения и рождения детей — поздравляем с праздниками, днями рождения малышей, которым помогли появиться на свет. В работе с каждым пациентом участвуют репродуктолог, гинеколог, смежные специалисты, психологи, глава Службы заботы. Такая преемственность позволяет повышать результативность лечения и удовлетворённость качеством сервиса.

2. Создали добрую Службу заботы

Сердцем нашей человекоцентричной стратегии является Служба заботы. На практике это выглядит так: каждого пациента в нашей клинике встречает специально обученный эмпатии специалист — Фея заботы. Если посетитель хочет и готов, то она общается с ним ещё до встречи с врачом — говорит о его целях, планах, надеждах, проблемах, переживаниях и страхах, подбадривает, вселяет уверенность в успехе. После визита к врачу Фея заботы тактично интересуется результатами приёма, создаёт пространство и обстановку, в которой человек может поделиться чувствами, поговорить «по душам». Мы иногда видим, как наши пациенты плачут на груди Феи заботы и могут по часу и более общаться с ней после приёма.

Фея заботы — психолог, фасилитатор, менеджер. Она также решает организационные и другие проблемы пациента при посещении клиники: может помочь выбрать специалиста по психотипу, передать врачу детали общения с пациентом, которые выяснились вне приёма, постоянно находится на связи с пациентом и в любой момент готова помочь и поддержать.

Елена, Фея заботы Ecofamily Clinic:
«Я не врач, но я тоже участвую в процессе лечения — создаю атмосферу, в которой человеку становится легче. Каждый день я вижу, как меняется человек, когда его по-настоящему слышат и разделяют его эмоции, состояние. Бывает, что пациенты просто обнимают меня и плачут — и это тоже часть лечения. Здесь я поняла, что такое настоящая забота. Этот опыт очень ценный. Возможно, поэтому меня уже не раз звали в другие компании наши же пациенты — на хорошие условия. Но я остаюсь, потому что здесь и сама чувствую настоящую заботу по отношению к себе. Да и эмпатия часто бывает взаимной».

3. Скорректировали модель вовлечения сотрудников

Мы не просто имеем отличных специалистов, но и выстроили их командную работу — эффективное взаимодействие по рабочим вопросам, уважительное и дружелюбное отношение в межличностном общении. Для нас важно, чтобы наши специалисты чувствовали себя счастливыми и причастными к общему делу, вместе решали проблемы и радовались успехам, поддерживали друг друга, повышали свой профессионализм. Каждый сотрудник может обратиться к главному врачу, медицинскому директору, акционерам и получить от них эмпатичную обратную связь. Клиника поддерживает развитие своих специалистов через образование, карьерные треки, научные исследования. Обеспечивает обмен знаниями внутри коллектива и с внешними авторитетами. Для этого в ближайшее время клиника станет клинической базой кафедры акушерства и гинекологии РГСУ.

4. Сфокусировали врачей на эмпатии к пациентам

Врач должен быть человеком, которому пациент хочет довериться, а не просто получить лечение. Мы улучшаем качество контактов врачей с пациентами через обучение эмпатии. Все врачи клиники проходят специальный курс по психологии общения, тренинги по профессиональному выгоранию и личностному росту. Сотрудники ресепшна, колл-центра и Службы заботы также регулярно повышают квалификацию и разбирают собственные кейсы, изучают лучшие практики на тренингах.

Психолог включён в каждую программу ЭКО и работает в тесной связке с репродуктологом и Службой заботы, что позволяет мониторить состояние пациента и выбирать для него лучший момент для начала программы ЭКО.

5. Занялись просвещением

Сложная информация создаёт излишнюю когнитивную нагрузку и потому отталкивает. Мы пошли по пути адаптации информации. Создали на базе клиники «ЭКО-клуб», куда входят ведущие специалисты Москвы по репродукции, гинекологии, маммологии, андрологии, эндокринологии, психологии. Они читают и слушают лекции о последних научных достижениях, делятся опытом. Часть материалов с заседаний клуба доступна пациентам. Такая научная экспертиза даёт им уверенность в успехе своего лечения. Проводим научные лектории для пациентов, на которых объясняем сложные темы, обсуждаем реальные ситуации в неформальном общении с экспертами. Ведём канал для пациентов о репродукции, где они получают информацию в доступной форме, чтобы затем не тратить время на ликбез на приёмах.

Чем мы можем поделиться с другими компаниями

Человекоцентричный подход с использованием поведенческой оптики и дизайн-мышления применим в самых разных сферах бизнеса. В ритейле он помогает персонализировать сервис, опираясь на реальные мотивации клиентов. В финтехе — упрощать интерфейсы и снижать тревожность. В образовании — проектировать маршруты обучения с учётом внимания и выгорания. В корпоративной культуре — создавать среду, поддерживающую включённость.

Почему это важно? Исследования McKinsey, Gallup, Harvard Business Review показывают: компании, инвестирующие в эмпатию, психологическую безопасность и развитие сотрудников, демонстрируют на 20–25% более высокие финансовые показатели.

Если перед вашей компанией стоят схожие задачи — улучшение бизнес-результатов через человекоцентричность, — предлагаем начать с малого. Например:

Проведите одну человекоцентричную встречу.
Проведите одно интервью с клиентом.
Зафиксируйте один инсайт.

Что можно сделать уже сейчас

1. Внедрите «день тени» за клиентом или сотрудником. Пусть топ-менеджер проведёт день, наблюдая за реальным опытом клиента или повседневной работой сотрудника. Это позволяет выявить организационные слепые зоны, которые невозможно заметить через отчёты и дэшборды.
2. Используйте метод «6 почему» в интервью. Поверхностные ответы не раскрывают настоящих потребностей. Спрашивайте «почему» несколько раз подряд, чтобы добраться до глубинной мотивации, страха или желания. Это — основа для решений, которые действительно работают.
3. Проанализируйте фрикционные точки в интерфейсах и коммуникациях. Что вызывает когнитивную нагрузку при регистрации, оплате, онбординге? Используйте принципы нуджинга — поведенческих «подталкиваний», чтобы снизить барьеры и тревожность.
4. Запустите MVP через «мысленный эксперимент» с клиентом.
   До прототипа проведите нарративное тестирование: предложите клиенту представить использование продукта и проговорить вслух, что он делает, чувствует, чего опасается. Это позволяет выявить эмоциональные реакции ещё до этапа затрат на разработку.
5. Измеряйте эмоции — не только NPS. Внедрите пульс-опросы в критических точках: после отказа от покупки, отмены подписки, увольнения. Эмоциональный след — самый честный источник инсайтов.
6. Переосмыслите мотивацию сотрудников: не только бонусы, но «смысл» и «опыт».
   Примените подход job crafting, при котором сотрудники сами формируют часть своих задач, опираясь на сильные стороны и интересы. Это повышает вовлечённость — без дополнительных затрат.
7. Адаптируйте этапы дизайн-мышления под поведенческую оптику. Смотрите не только на «боли», но и на «избегания»: что человек старается не чувствовать, о чём умалчивает. Формулируйте задачу как парадокс: не «как ускорить», а «как замедлить, чтобы стало комфортнее». Комбинируйте на первый взгляд несовместимые идеи — это путь к инновациям. Создавайте не просто сервис, а жизненный сценарий. Покажите человеку, каким может быть «его завтрашний день» с продуктом. Смоделируйте: захочет ли он рассказать об этом опыте другу?

Многие компании до сих пор строят CX, HR и маркетинг на рациональных моделях. В результате даже хороший продукт может не вызвать лояльности, команда — выгорать, а бренд — терять доверие.

Может быть, будущее за бизнесом, который умеет чувствовать?

Мы убедились: человечность в бизнесе работает эффективнее, чем скидки, алгоритмы и AI (хотя всё это, безусловно, тоже важно). Максимальное вовлечение человеческого участия стало для нас главным ресурсом 2024 года.

Ни автоответчик, ни навигатор по меню, ни цифровой сервис не заменят нашим пациентам настоящего внимания и заботы. Мы видим, что для людей человечность становится всё более ценным и востребованным ресурсом.

Наша следующая цель — стать тем самым бенчмарком, на который будет равняться медицинское сообщество, и клиникой, куда пациенты хотят попасть.

Парадоксально, но именно «нецифровой» подход в эпоху автоматизации стал ключом к росту.